信用卡业务进入存量竞争 银行跨界营销寻求流量加持

　　累计发卡量普降、交易额缩水——这是今年上半年不少银行信用卡业务面临的共性问题。

　　越是到这个时候，信用卡的营销越显得有野心。近日霸屏话题榜单的“酱香拿铁”，银行信用卡也作为金融推手深度参与其中，比如招商银行推出了“999积分兑换酱香拿铁”活动、宁波银行推出了“一分钱来一杯酱香拿铁”活动，多家银行以信用卡积分兑换、支付立减等方式搭上这一波热度。

　　这背后的动因是，近两年随着信用卡发卡量放缓，我国的信用卡市场已从“跑马圈地”走向“精耕细作”时代。短时间内获取市场关注、用高频场景吸引细分客户群体、增加信用卡使用黏性，成为存量时代的核心竞争力。

　　与头部流量平台合作

　　信用卡业务是银行零售业务的战略重心，不过，当前国内商业银行信用卡发卡量已从5年前高峰期的两位数增速，逐渐下降至当前的个位数。

　　进入存量竞争时代，如何加大信用卡的推广和服务创新力度，如何获取消费场景的巨量关注度提升信用卡交易额，成为各家银行精耕细作、进行营销活动的主要方向。

　　今年跨界联名成为品牌营销的一种时尚。除了前述瑞幸与茅台联名，还有喜茶与奢侈品芬迪、奈雪的茶与泸州老窖等联手推出消费产品。

　　这种新兴品牌与传统大牌联手，为的是打破圈层，抓住年轻客群和高收入客群共同关注度高的消费场景。而这样的消费场景，也是信用卡业务的必争之地，所以与头部科技公司、电商、网络平台等合作，切入金融服务活动，或联合发行多款联名信用卡产品，成为各家银行积极争取的拓展业务方式。

　　例如，苹果公司iPhone 15新品刚刚发布，苹果官网显示，该产品支持花呗分期、招商银行、建设银行、工商银行等几家机构的分期付款。

　　从近期披露的上市银行半年报来看，各家银行在深化信用卡客户经营，丰富信用卡产品体系上，积极推进信用卡用卡生态圈和智慧场景建设，引入科技、萌宠、茶咖等概念或权益，满足年轻客户多样化需求。

　　例如，半年报显示，建设银行该行联合网络平台推出美团联名卡龙卡bilibili卡三体动画版等新产品；中信银行加强互联网平台合作，保持京东、腾讯、华为等头部平台线上获客领先份额；平安银行针对车主客群，与行业头部企业联合共建“平安加油”平台；上海银行聚焦年轻客群，上半年推出叮咚买菜联名卡等8款信用卡新产品；江苏银行与头部电商企业联合发行多款联名信用卡产品。

　　信用卡业务收缩

　　从A股上市银行披露的半年报数据看，无论是信用卡的贷款余额增速、交易金额还是整体对营收的贡献度看，信用卡业务的增长已经疲软。

　　从信用卡业务的贷款余额看，截至2023年6月末，建设银行、招商银行、农业银行、工商银行、平安银行的信用卡贷款规模在A股主要上市银行中排列居于前五。

　　其中，居于头部的建设银行与招商银行的信用卡贷款余额已迈入9000亿元行列，分别为9395.96亿元、9058.89亿元，但是增速已经明显乏力，分别较2022年末增长1.59%与2.42%。

　　根据Choice数据显示，在公布信用卡数据的37家A股上市银行中，有19家上市银行的信用卡贷款余额处于负增状态。

　　与大行相比，股份行的信用卡业务对银行营收的贡献不小，表现为贷款占据总贷款比例较高，对营收的贡献度也较高。

　　从交易额度和营收业绩看，上半年国内消费市场仍处于复苏期。一些零售业务较为突出的商业银行的信用卡业务也面临暂时波动。

　　进入红海市场

　　从去年开始，银行的信用卡无序竞争已经得到规范。2022年7月，原中国银保监会、中国人民银行发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，要求银行业金融机构不得以发卡量、客户数量等作为单一或主要考核指标，长期睡眠卡率超过20%的银行业金融机构不得新增发卡。

　　中国经济信息社发布的《中国信用卡消费金融报告（2023）》认为，当下信用卡规模增长进入瓶颈期，行业格局也从前期“跑马圈地”期步入“精耕细作”时代，各银行也开始调整经营战略，不再以简单扩大用户规模与信贷余额为战略目标，银行信用卡业务经营压力也逐步浮现。

　　招商证券研报显示，中国信用卡业务已经告别黄金时代，随着渗透率的提升，跑马圈地的时代已经一去不复返。在白银时代，信用卡业务的竞争更加激烈，注重精耕细作。中国信用卡业务已经进入平稳发展的成熟阶段，预计中长期的信用卡贷款增速为5%左右。可以说，信用卡业务已经进入红海时代。