与巨头掰手腕的“国货之光” 晋江鞋服产业向“新”向“上”

　　在福建省晋江市经济开发区数十平方公里的范围内，科学实验室、企业厂房、物流基地比肩而立，涉及鞋服产业链上中下游的各个环节。

　　从“一根丝”到“一双鞋”，晋江“中国鞋都”的金字招牌享誉中外。在这里，安踏、361°等一批运动鞋服头部品牌被誉为“国货之光”：竞相打造比肩国际一流的运动科技，奋力完成对耐克、阿迪达斯的追赶乃至超越……

　　晋江鞋服龙头品牌何以能从追赶到超越？站在新的十字路口，中国运动品牌军团能否继续向上？

　　抓研发：打造产品硬科技

　　安踏运动科学实验室里，三维运动捕捉系统、脚型扫描仪、足底压力测试系统等专业检测设备井然有序。首创导流板设计、可降低10%阻力的钢架雪车鞋，为全马顶级运动员而生的“前掌之王”等专业运动鞋产品，让人目不暇接。

　　361°总部大厦展厅内，展览墙上的专业跑步产品琳琅满目：以飞燃3、飞飚Future1.5为代表的“CQT碳临界跑步专业矩阵”，可适应不同跑者在多类型场景下的不同需求；雨屏7代跑鞋应用自主研发RAIN-BLOCK DWS防水科技系统，覆盖“会呼吸的膜”，兼具防水、防风与透气功能。

　　在专业运动领域更懂运动员的痛点诉求、实现技术突破，在大众运动领域超越国际超级巨头耐克和阿迪达斯、成为国民的“心头好”……晋江运动鞋服头部品牌借助科技创新赋能展现品牌势能，从为国际品牌代工的低阶制造商，一跃成为与耐克、阿迪达斯掰手腕的“国货之光”。

　　科技创新在一连串“真金白银”的投入数字上得以直观显现：2023年，安踏集团研发投入超16亿元，平均每天投入442万元进行研发相关活动；361°研发投入占比3.7%，连续位居行业高水平……

　　“说到底，运动鞋服拼的是创新。研发，是打造产品力的关键！”安踏集团传播高级总监姚鹏对中国证券报记者表示，安踏主导搭建了由全球六大设计研发中心、70多所高校及科研机构、250多位国际专家、800多家供应商共同参与的“全球开放式创新生态网络”。“得益于全价值链运营的优势，安踏科技创新已形成从实验室到货架的闭环。”姚鹏说。

　　361°品牌总监杨悠介绍，在持续升级跑步、篮球等优势领域的运动装备技术含量的同时，361°还将产品力提升向年轻消费群体关注的滑板、电子竞技等新兴运动赛道拓展。“针对不同细分赛道，361°打造科技研发矩阵，实现产品迭代升级。”杨悠说。

　　科技属性不仅体现在产品研发环节，也体现在产品生产、全渠道零售物流模式智能化、自动化上。

　　在361°晋江五里服装基地的精品车间，11条流水线一字排开，在全自动吊挂系统控制下，衣料有条不紊地流转。

　　走进安踏集团数智一体化产业园二期项目，轻载堆垛机库内，20多米高的货架依次排列，轻载堆垛机在一排排货架间来回飞驰，实现所有的货品自动上下架。

　　晋江市工业和信息化局三级主任科员黄金发说，晋江把园区标准化作为推进新型工业化的重要抓手，围绕传统优势产业向“高”向“绿”向“智”升级，策划实施纺织鞋服绿色新材料、绿色染整、时尚服饰等8个综合园区、105个标准化项目，加快向上下游延伸、向价值链高端迈进、向新市场新赛道拓展。

　　做品牌：提升企业软实力

　　“没有品牌就没有办法向价值链的上端攀升，永远吃不到利润最高的那部分”“1997年之后，企业贴牌生产的利润空间越来越小”“在企业自创品牌意识觉醒和政府政策引导下，晋江的企业开始致力于品牌开发”……晋江运动鞋服产业“做品牌”的声量越来越大。

　　如果问：“从一个30多年前的制鞋作坊到今天变成中国第一、全球前三的运动鞋服企业，除了在产品研发上的大量投入，安踏还做对了什么？”

　　答案将是：“坚定的使命与愿景，正确的战略和高效的执行。”姚鹏告诉记者：“安踏在实践中创造了‘多品牌+零售’的独特商业模式，为体育用品行业贡献了企业增长的安踏样本。”

　　2023年，安踏实现收入623.56亿元人民币，再创历史新高，同比增长16.2%。分品牌看，安踏品牌的收入同比增长9.3%至303.06亿元；FILA品牌的收入同比增长16.6%至251.03亿元；所有其他品牌的收入同比增长57.7%至69.47亿元。

　　“从行业需求变化看，消费者对体育用品的需求越来越多元化，呈消费两极化、场景专业化、人群圈层化、赛道细分化趋势。安踏集团的多品牌战略，差异化布局不同的运动场景和消费层级，实现从需求广度到需求深度的全覆盖，顺应和满足了这种市场需求的更迭。”姚鹏说，“在安踏的品牌组合内部，每个品牌都有清晰独特的差异化定位，彼此之间不‘内卷’，品牌之间也能发挥出协同效应。”

　　361°则采取了多维营销战略，聚焦专业运动，在不断强化品牌专业运动基因的同时，努力开拓新生代细分市场。同时，创造自有IP打造社群，让品牌、产品和消费者高效联动，国货品牌运营在下沉中实现升维。杨悠介绍，2023年“三号赛道”在厦门成立全国首个俱乐部，强化竞技性，提升专业跑者和精英跑者中的影响力；“触地即燃”与“村BA”联动，规模扩大，参赛人数和场次创新高。“2024年，我们计划在全国举行大概100场的自有IP活动。”杨悠说。

　　聚产业：写就互促共生好故事

　　一城侨风海韵，千载人文晋江。这个成功培育出安踏、361°、特步等一批体育龙头企业，拥有价值超2500亿元体育产业、超3000亿元鞋服产业集群的地方，晋江的县域经济常年跻身全国百强县前十位，2023年县域经济基本竞争力居全国第四位。

　　如今，晋江打造了鞋类化工、鞋材、鞋成品、鞋机、专业化市场等要素为一体的产业配套链条，囊括了一双鞋从原料采购到生产销售的全过程。晋江纺织鞋服涉及上下游企业数以万计，拥有产值超10亿元的企业52家、超50亿元企业2家，省级专精特新企业57家，形成了完备的产业链配套和产业体系。

　　“安踏发源于晋江，与晋江彼此依赖、共同成长。今天，运动鞋服产业已变成晋江的城市名片。但反过来讲，如果没有当地高度健全和成熟的产业集群、政通人和的营商环境，也不可能有今天占据中国体育用品大半壁江山的闽系品牌群。”姚鹏表示，在周围几平方公里之内，能找齐可以造出一双运动鞋所需要的全部原材料，对一家企业来说是非常重要的事情，这样可以降低整个供应链的成本。此外，产业集群的存在可以保持资源在一定范围内流动，以形成协同效应。

　　过去二十年，中国运动鞋服产业的发展历程跌宕起伏。近几年，在中国市场上，中国品牌在与耐克、阿迪达斯的比拼中逐渐占据上风。面对经济形势等宏观环境影响，运动鞋服行业的从业者们依旧信心满满。

　　“运动鞋服市场仍有较大增长空间，我们对行业的发展有信心。”杨悠表示，消费者不再一味追求价格高或品牌溢价高的产品，反而成为推动361°业绩增长的重要因素：361°渠道覆盖三四线城市后，突出的质价比使其更受消费者的青睐。

　　在姚鹏看来，运动鞋服产业面临最大的挑战在于企业能否顺应消费趋势变化，更好地满足多样化的消费需求。“回过头看，在30多年的时间里，安踏先后把握住了专业健身、运动与时尚结合、户外运动兴起等几波大规模的市场需求趋势。”姚鹏表示，“站在未来看现在，以终为始的决策力、高标准对标的自驱力和说到做到打胜仗的执行力，帮助安踏能够持续地做成难而正确的事情。”

　　政府之手，是推动产业发展不可或缺的力量。黄金发表示，晋江市政府将做好“引路人、推车手、服务员”的角色，支持企业创新发展。主动作为，构建亲清政商关系，建立千名干部进千企和政企早午晚餐会机制，靠前服务企业，帮扶企业解决实际困难，千方百计为企业发展创造条件。