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电商对决618 国货引领消费新风尚

杨洁 中国证券报·中证网

  

  新华社图片

  作为重要的电商对决,今年618的“火药味”比往年更浓。各电商平台不约而同取消预售机制,拉快促销节奏,同时在“低价”上做足文章,试图在流量红利减弱的情况下争抢更多消费者。

  专家表示,线上市场意义重大,是促消费的重要渠道。电商平台着力优化消费体验、提升性价比,让消费者愉快、舒心购物。国家统计局最新数据显示,我国线上消费市场规模持续扩大。2024年1-5月,实物商品网上零售额同比增长11.5%,比1-4月增加0.4个百分点,占社会消费品零售总额的比重为24.7%。

  “吃、喝、日用”囤货多

  今年618,各电商平台聚焦低价、加大投入。京东喊出“又便宜又好”的口号,“便宜”排在前面;淘天集团宣布今年进行“历史性的巨大投入”;拼多多推出“自动跟价”系统,只要发现市场上有更便宜的同款商品,就自动改为低价。

  消费者日趋理性,同时流量红利减弱,货架电商、直播电商只能加大“内卷”力度。

  麦肯锡中国此前发布的《2024中国消费趋势调研报告》认为,2024年中国消费增长预期谨慎,消费者选择商品呈现“少而精”的趋势。

  面对这样的消费心态,各电商平台纷纷效仿拼多多,“百亿补贴”成为常态。京东表示,今年618期间,平台上线的百亿补贴商品数量同比增长超100%,同时百亿补贴的用户数同比增长超过100%。天猫表示,作为投入力度最大的一届618,今年天猫在满300减50基础上,额外投入150亿元红包,同时88VIP升级“无限次退货包运费”权益,激发消费活力。淘天则打通与抖音合作,升级与腾讯广告、知乎、B站等超200家互联网平台合作,帮助商家引入全网客流。

  京东消费及产业发展研究院院长刘琦6月18日下午向记者介绍今年618消费特点时表示:“以前的消费大促,大家买贵的或者时尚用品比较多。在今年618前,我们开展了一个消费者规模超过万人的调研,发现‘吃、喝、日用’成为消费者当前最关注并且计划下单的品类。”

  调研显示,超六成消费者秉持“精打细算,实用至上”的消费态度,四分之三的消费者表示会在618大促期间囤货,主要是家用清洁及个人护理类产品。京东数据显示,截至6月18日下午,南北干货、植物饮品、清洁纸品订单量同比增长均超50%。

  国货品牌深入人心

  近年来,随着中国制造品牌愈发深入人心,国货消费趋势显著。刘琦介绍,今年618,京东平台热度Top100的品牌中,70%是国产品牌。同时,90后、00后成为国货消费主力军。

  “从供给端看,今年618,京东‘新中式’产品种类同比增长120%,消费者也对这些产品报以极大热情。”刘琦说。

  天猫数据显示,今年618期间,在天猫平台“亿元俱乐部”品牌中,国货占比超六成。618期间恰逢毕业季,不少毕业生选择“新中式”穿搭拍毕业照。618开启以来,淘宝国风穿搭销量增长显著,不少毕业生选择购买云肩、簪花帽等国风单品来搭配学士服。

  商务部流通产业促进中心现代服务业处处长陈丽芬表示,近几年国货提质创新,消费者对国货的认知度和信任度不断提升,加之对本土文化的情感共鸣,消费“本土化”将成为新趋势。

  此前,一些品牌实施“下沉”策略,希望占领三四线城市消费市场。如今,不少三四线城市的国货品牌借助线上渠道实现品牌“上行”,在消费者追求性价比的趋势下,在一二线城市消费市场“杀出重围”。

  “几毛钱的雪糕、一块钱的矿泉水,近几年这些产品在一二线城市的线下商超几乎消失。”河南斯美特食品有限公司副总经理王正天表示,他所在的公司三十年来一直生产定价“一元”左右的思圆品牌方便面,此前主要面向三四线城市和乡镇市场。如今,通过线上渠道的布局,重新进入一二线城市消费者的视野,受到广泛喜爱。

  王正天介绍,今年618期间,思圆品牌方便面在京东超市的成交额同比增长126%,用户数增长178%。“去年我们线上线下销售额达到15亿元,今年的销售额目标是20亿元。”

  新消费热点层出不穷

  超大规模的中国市场从来不乏消费新热点,今年618期间出现一些新变化。刘琦称,AI浪潮下的AI电脑、新能源汽车热潮下的便携式充电枪等产品,今年618期间销量增长明显。

  天猫平台数据显示,今年618期间,天猫平台成交规模破10亿元的“趋势品类”超过50个,洗烘套装、登山鞋、单反镜头、微单、防晒服、电竞装备、公路自行车等产品成交规模均在10亿元以上。

  另外,观赏香蕉、桌面松树等商品多次冲上淘宝热搜。今年618期间,观赏香蕉单店销售超过10万件。

  “今年以来,消费市场总体呈现恢复向好态势。这是中国超大规模市场优势的体现,也是经济内生动能持续恢复、消费潜力持续释放的结果。”国家统计局总经济师、国民经济综合统计司司长刘爱华6月17日在国新办新闻发布会上表示,展望下阶段,尽管居民消费能力和消费信心仍待进一步提升,但是支持中国消费市场持续增长的有利因素也较多。比如,促消费政策措施持续发力显效,新型消费快速成长,市场供给持续优化。总体看,这些因素将支撑下一阶段消费市场继续加快恢复。

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