跨过并购“阵痛” 锦泓集团实现业绩高增长
锦泓集团旗下TEENIE WEENIE门店 公司供图
营收同比增长16.55%、净利润同比大增316.76%，2023年锦泓集团成功克服并购国际服装品牌TEENIE WEENIE（简称“TW”）后的阵痛，交出了一份亮眼的成绩单。
女装市场一片“红海”，公司业绩为何能保持增长？TW如何持续拉动消费者需求？历时七年消化“蛇吞象”式并购重组，给业内带来哪些经验与启发？中国证券报记者近日专访了锦泓集团董事长王致勤。
打造品牌矩阵
拆解锦泓集团2023年年报，公司旗下品牌营收全部实现正增长。其中，元先增速较高，同比达120.42%；TW实现35.07亿元营收，占据公司总营收的77.6%，成为锦泓集团业绩增长的重要支撑。
锦泓集团以高端女装品牌VGRASS起家，并于2014年成功上市；2015年全资收购国内唯一的云锦专业研究机构南京云锦研究所，以其制造技艺为基础，打造出具有中国文化元素特征的高端精品品牌元先；2017年，从韩国衣恋集团手中成功并购中高端学院风女装品牌TW，形成了如今金字塔式的品牌矩阵。
一路走来，收并购成为锦泓集团持续发展的重要途径。“收购南京云锦研究所、创立元先，是我们品牌定位进一步向上突破的尝试。”王致勤告诉记者，云锦是我国“三大名锦”之首，浓缩了中国丝织技艺精华，其织造技艺在2009年被联合国教科文组织列入《人类非物质文化遗产代表作名录》。
王致勤说，公司此前曾在意大利米兰成立设计中心，以提升品牌国际影响力。但几经尝试，最终发现只有用好中国织造工艺、讲好云锦文化传承，才有可能真正做出国内的奢侈品。“VGRASS在研发设计过程中曾溯源云锦文化故事，对其技艺与元素进行呈现，获得高端客户广泛好评。”
并购TW则是基于横向扩张的考量。彼时，VGRASS虽然保持业绩快速增长，但总体量较小。出于做大公司规模、同时避免品牌单一易受市场波动影响的考量，锦泓集团将目光投向衣恋集团旗下的TW，发起了一场总金额近50亿元的“蛇吞象”式并购。
TW主打学院风，2003年进入国内市场，品牌标志性的小熊形象在一代消费者心中有着深刻记忆，一度是时尚、品质的代名词。随着衣恋集团内部规划调整，对于TW的投入放缓，其产品品质下降。“我们经过研究认为，TW品牌无论是消费者基础、IP影响力还是管理规范都较好，有信心通过经营扭转TW下滑的颓势。”王致勤说。
王致勤直言，当初并购时有些乐观。“对市场融资环境缺乏洞察，低估了团队文化的冲突。融合过程中这些问题被资本市场聚焦、放大，给公司造成很大压力。”
卸下并购包袱
“民营服装品牌成长不易，冲击中高端市场更是困难重重。”王致勤说，这场并购于内存在文化融合、团队管理等问题，于外则显现出高负债、高商誉、高质押等经营风险。“当时，我们坚定信心要跨过难关，并为同业‘打个样’。”
历时近七年，锦泓集团将这些问题一一化解。公司重回增长态势，并总结出一些行之有效的关键词——统一价值观、发力线上化与强化洞察力。
一致的价值观是团队凝聚力量的关键。“‘蛇吞象’并购成功率本就不高，更要为不同的团队找到相同的价值导向。”王致勤告诉记者，韩国文化讲究排资论辈，提拔年轻人较难。为此，锦泓集团开展了一系列变革，让“为公司创造价值”成为企业文化目标。
“我们将业务进行拆解，产品线分为男装、女装、童装三类进行独立管理。团队小型化有助于员工的个性发展，调动不同产品线抢抓市场机会的积极性。”王致勤说，在此过程中公司实施“赛马”机制，根据业绩情况实时进行人员调整，最终打造出一支凭业绩说话的团队。
抢占线上渠道是TW品牌发展的“关键一跃”。2020年初，TW在人员流通不畅的情况下初试“全员带货”，不仅货品周转加速，且现金回笼良好，尝到了线上化的甜头。2021年，抖音加大对直播带货赛道投入，在市场上寻找兼具影响力与质量的品牌，与TW一拍即合。这一合作按下了TW线上化发展的“加速键”，不仅销量长期在抖音女装榜单名列前茅，也锤炼了TW团队的协同能力、运营能力与故事包装能力。
“线上化高歌猛进一度让我们有些盲目，选择在2022年扩张线下门店，结果遭遇宏观环境影响。”王致勤表示，认识到应该用能力驱动增长，而不是盲目“铺摊子”。2023年开始，TW回归注重对核心能力的打造，线上销售表现进一步提升，销售额占比已接近四成。
始终保持对消费者需求的敏锐洞察，让TW在“注意力经济”时代持续得到认可。TW品牌以18只拟人化、个性鲜明的小熊组成的家族为创作蓝本，具有独特的品牌故事。丰富的IP资源，让公司更易在同质化严重的休闲服饰市场实现突围。
“过去几年，我们抓住JK、露营这两大类型产品风口，结合品牌故事与场景化营销，取得了令人欣喜的销售成绩。”王致勤介绍，如今公司要求每一名设计师都要深入门店一线与客户交流，倾听、提炼消费者需求，并在产品端体现出来。“客户的需求始终存在、并不断升级。我们通过洞察，不仅创造产品的功能价值，更要创造出情绪价值、审美价值乃至文化精神价值，这是公司能够做到不以低价起量的法宝。”
持续提升能力
在新的发展阶段，锦泓集团需要考虑的问题是如何持续提升经营能力，进一步巩固TW在同类品牌中的领先地位，并发挥好集团旗下不同品牌之间的合力。
进一步挖掘IP价值，持续抢占消费者心智。“2020年圣诞节，我们推出‘来个熊抱吧’系列短片，旨在宣扬温暖与爱的品牌价值观，全网收获近亿播放量，感受到了IP背后惊人的心智传播力。”王致勤说，TW将持续迭代设计出符合年轻消费群体审美的小熊家族卡通和潮玩形象，延续开发小熊家族系列故事，不断提升IP资产价值。
同时，锦泓集团与头部供应链及经销商开展授权合作，筛选出与小熊家族生活方式最接近、最受消费者欢迎的品类，组成IP资产品类授权合作单元，实现IP资产授权与变现的循环。
推动线上、线下融合发展，进一步加强渠道建设。“对消费者来说，线上线下购物不存在区别；但对公司内部来说，要对不同渠道带来的销量进行合理的绩效评估，否则会影响员工的积极性。”王致勤说，解决这一问题需要对销售流程进行梳理、强化，以便评判不同环节创造的价值。公司通过SAP、云仓、WMS智能仓储等管理系统进行科学流程管控和精细化管理，有力支撑了线上线下融合的新零售业务发展。
线下方面，TW推动多项改革，包括推进直营转加盟，提升购物中心、头部奥特莱斯店业绩；针对线下店引入线上化业务模式等，提升门店经营质量。
发挥集团化优势，面对潮流风口波动更加从容。“消费者需求千差万别，如果只注重单一品牌的发展，不仅容易触碰自身瓶颈，抗时尚周期能力也较弱。”王致勤告诉记者，如今锦泓集团内部子品牌之间已逐步形成协同发展的生态，各品牌充分发挥自身优势，为集团赋能。
如设计研发领域，各品牌共享设计元素与织造技艺，通过联名款等形式提升产品品质与品牌影响力；面料采购与生产供应商方面，公司旗下品牌共享全球资源，拓宽选择范围，降低采购与生产成本，提高经营效率；销售渠道方面，各品牌实施内部信息共享，依靠品牌集群的整体竞争力，增强与渠道方的谈判优势，提升整体零售能力与销售渠道多元化水平。
