丸美借力LVMH基金谋求渠道突围

　　丸美借力LVMH基金谋求渠道突围

　　近年来，新崛起的本土日化品牌如百雀羚、相宜本草等都纷纷研发高端产品，希望进入高端渠道，然而终因资金短缺、区域发展等因素而受限。近日，本土品牌丸美获得LVMH基金投资，该基金将在丸美的产品研发、市场营销、零售管理等方面为其输入集团资源。外部资本在本土品牌的发展中将起到怎样的作用？本土品牌能否借力实现高端渠道的突围呢？本期报道将深入解析上述问题。

　　日前，全球最大奢侈品集团酩悦轩尼诗-路易威登 (LVMH)旗下L Capital Asia基金宣布与本土护肤品企业丸美签署了战略合作协议和战略投资协议，前者将为丸美敲开一扇过去难以打开的门。

　　近年来，包括丸美在内的本土一线化妆品品牌都面临着发展困境，不仅在百货专柜渠道的拓展受阻，而原本的优势渠道专营店也受到了国际品牌渠道下沉的冲击压力。而此次丸美获得LVMH集团资源的助力，除有望进入国内各大百货专柜渠道外，还可更便利地进入LVMH集团旗下的丝芙兰等国际化渠道，直接获得与国际一流品牌同台竞技的机会。

　　但也有专业人士认为，本土品牌上攻百货渠道尚未有成功案例，丸美面临的挑战依然不小。

　　丸美看重LVMH集团资源

　　丸美引入L Capital Asia基金，并非完全出于财务的需求，而最看重的是该基金背后的LVMH集团的资源。

　　在7月10日的发布会现场，丸美CEO孙怀庆说起新股东多次地强调：“L Capital Asia基金是作为战略投资者而绝非财务投资者入股丸美的，必将在产品研发、外观设计、广告公关、市场营销、零售管理、团队建设、行销全球、投资并购等8大方面为丸美输入经验。”他最看重的是LVMH集团的资源，而这些资源能解决丸美遇到的高端化难题。

　　在孙怀庆看来，丸美引入L Capital Asia基金，并非完全出于财务的需求，而最看重的是该基金背后的LVMH集团的资源。

　　孙怀庆透露，之前已有高盛、今日资本、九鼎私募等都找过丸美，但这些资本都偏向单纯的财务投资，因此他最终选择了有LVMH集团背景的L Capital Asia。除了注资外，丸美还与L Capital Asia签订了包括产品研发、外观设计等在内的战略合作协议。虽然双方都不愿透露这次投资的具体数额，但孙怀庆称达到9位数，而L Capital Asia也成为丸美第二大股东。

　　从L Capital Asia过往的投资轨迹来看，L Capital Asia的长项在于它在LVMH集团内部充当桥梁的作用，有利于整合LVMH旗下各种优质资源，帮助被投资企业进一步成长。L Capital Asia大中华区董事总经理黄晗跻称：“我们基金的核心优势在于，首先我们内部有专门的运营团队，这个团队在零售和消费品行业有不同的经验，包括来自丝芙兰与免税零售店DFS的精英；其次是基金可以充当被投资企业与LVMH集团之间的桥梁，我们可以通过集团帮助被投资企业寻找一些不同的资源，包括产品包装、新产品线输入等；此外在丸美这个项目上，前任迪奥中国区总裁、现任LVMH集团大中华区总裁吴越将会出任丸美董事会董事。”

　　显然，丸美希望借助LVMH基金来提升品牌影响力。丸美方面的资料显示，丸美主打眼部护理，在本土众多化妆品牌中凸显差异化，且定位相对高端，2012年丸美全国市场零售额近30亿元人民币。但丸美与其他本土日化品牌一样，正面临品牌及渠道升级的难题，销售主要依靠二三线及以下城市的化妆品专营店渠道完成。更让孙怀庆郁闷的是，丸美品牌运作已有11年，虽然很多女性知道丸美却根本没有用过。“她们还不了解丸美，也就不会去尝试，这是我们的品牌还不够有名，而L Capital Asia的进入，给了大家一个愿意了解我们的契机。”

　　孙怀庆表示，L Capital Asia有专门的售后服务团队，以确保这个生意增长起来。“L Capital Asia会有一个管理团队与我们的管理团队一起开会、讨论，目前丸美品牌的管理和传播的诊断会议已经开完，未来双方将按照战略合作协议涉及的8大方面内容逐步展开诊断、提升工作。”

　　与百货渠道的谈判方式将改变

　　丸美将逐步改变与百货店渠道的谈判方式，由之前的代理商与百货商场一个一个地谈的方式，转变到丸美协助代理商与连锁百货商场的采购总部谈，然后进入该百货商场旗下的各大百货店。

　　牵手LVMH基金，孙怀庆最需要解决的是丸美的“高端渠道”问题。

　　“丸美品牌前十年的发展解决了生存、知名度问题，而在后十年，我们要解决的是美誉度、高级感问题。”孙怀庆说，丸美一直定位中高端，目前产品均价在260元左右，但丸美与国际品牌还有很大的差距。比如说，目前丸美70%的销售在化妆品专营店渠道完成，在高端品牌云集的百货专柜渠道所占份额甚少。

　　一位百货商场的招商经理告诉《中国经营报> ， )》记者，目前丸美等本土日化中高端品牌主要在二三城市的中低端百货商场有专柜，而且数量不大。同时由于品牌定位及定价相对国际品牌低，客单价也低，每个专柜每月的销售额在10万元左右，因此这些本土品牌不受商场重视，也得不到好的专柜位置。

　　L Capital Asia的进入，将给丸美敲开了一扇过去难以打开的通过高端的门。孙怀庆告诉记者，双方团队就丸美品牌的管理和传播诊断会议已经开完，而在媒介投放这一块，L Capital Asia团队将带丸美打入高端时尚杂志。“一般来说，国内前十的高级时尚杂志的前12页都是国际高端品牌专属，这种待遇不是有钱就能办到的，这是一种身份的体现。但L Capital Asia帮助丸美与一些时尚杂志沟通，今年9月份丸美的广告将大量地出现在高级杂志的前12页。这背后是因为LV集团是全世界著名时尚杂志第一广告购买者。”

　　与此同时，丸美还将借助L Capital Asia改变与百货渠道的合作方式。在7月10日的发布会上，有近50位国内著名百货公司的高管到场，而这些人是L Capital Asia出面请的，如果丸美出面根本无法请到这么多高层级的管理者。显然，这背后是LVMH集团在高端百货渠道的巨大影响力。而丸美也将逐步改变与百货店渠道的谈判方式，由之前的代理商与百货商场一个一个地谈的方式，转变到丸美协助代理商与连锁百货商场的采购总部谈，然后进入该百货商场旗下的各大百货店。

　　此外，LVMH集团还是世界著名化妆品连锁丝芙兰以及世界最大的免税店DFS的股东，因此，L Capital Asia的加盟将为丸美进入这些世界性渠道提供便利条件。

　　在丸美品牌向高端突围的同时，其渠道也随之升级。“目前丸美在化妆品专营店渠道的销售占到总销量的70%左右，其余的是百货专柜、美容院及互联网授权店等渠道。但我们的梦想是将来百货专柜与化妆品专营店渠道的销售占比是5∶5。”孙怀庆说，丸美将持续高度重视专营店渠道，未来对于专营店渠道的店面形象、营业员培训、设点会员制的开展以及会员黏性等方面给出更多的指导与规范。

　　据了解，丸美在3年前成立了专门的百货部来开拓百货渠道，至今已经有1000个百货专柜，进驻百货公司有上海太平洋、汇金，北京的王府井百货。但是以往丸美与百货渠道的接触是浅层次的，主要由各地的代理商与当地的百货店单个地谈，进展很缓慢。另外，由于连锁百货商场总部采购的品牌占到70%，而且这些优势品牌一般都有最好的位置保障，而丸美这种与店里谈判进入的品牌则很难受到重视。

　　事实上，目前本土日化品牌都面临渠道升级的难题。本土具有代表性的品牌，比如自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美等都在渠道方面进行多元化的尝试，尤其是向上进入百货专柜渠道。以往这些品牌在百货专柜、商超等渠道遭到国际品牌排挤后，才进入化妆品专营店渠道，并依托这一渠道快速成长起来。比如自然堂90%以上的销售、珀莱雅80%的销售是在这一渠道完成的。但如今，专营店渠道的增长开始放缓，再加上欧莱雅、宝洁等外资品牌也下沉到这一渠道，让本土品牌在专营店渠道的增长遭遇瓶颈。一位化妆品行业的业内专家分析认为，至今本土品牌上攻百货店渠道尚未有成功的个案。

　　对于丸美此次借力LVMH集团资源欲实现渠道转型，广东飘影实业有限公司副总经理黄志东认为，一个品牌需要高端产品来树形象，目前来看，丸美品牌的高级感还不够。但丸美品牌已经被大家所熟知，很难再“讲故事”，因此品牌拉升很难，如果硬要拉升丸美品牌，可能会面临销售难的尴尬。另外，丸美还想推进其在百货商场渠道的销售，但现在能进百货商场的本土品牌非常少，只有佰草集、美肤宝等少量品牌，而且是非主流中小型百货商场，大型百货商场还都是洋品牌的天下。即使丸美借助LVMH集团基金的背景进驻了百货商场，但如果其品牌形象和销量达不到商场的要求，还是会被请出去，所以最终丸美能否在主流百货商场渠道立足，还是由消费者说了算。