麦肯锡：中国消费者需求持续增长 中低线城市涌现新消费引擎

　　新华财经上海12月20日电(记者 陈爱平 王涛)“中国消费者需求依然旺盛，仍是中国乃至世界经济增长引擎。”全球管理咨询公司麦肯锡19日在上海发布的一份报告如是说。

　　——中国消费者收入增加促消费升级

　　这份报告分析，中国消费者信心指数(CCI)曾在2018年下半年出现下滑，但2019年初重拾升势，并创下10年来新高；2019年中国消费者依然在大幅增加支出，并愿意为有价值的商品和服务买单；今年的“双11”成交额再创新高并高于“网购星期一”和“黑色星期五”线上交易额的总和。

　　报告分析，收入的增长是中国消费者需求崛起的重要原因。10年前，中国多数城市居民仍还满足于衣、食、住、行等基本需求，当时，92%的城市居民家庭可支配年收入为14万元人民币或更少。而如今，已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万至30万元人民币。收入的增长让中国消费者在满足了基本生活需求之后，开始追求更高的生活品质，例如为外出就餐、化妆品、平板电视和假日旅行买单。

　　报告同时分析，放眼全球，中国消费者也是一支强劲的消费主力军，2010年至2017年，全球家庭消费增长的31%都来自中国。

　　——中国消费市场将呈现五个新趋势

　　这份报告进一步分析了2019年年中对中国44座城市的5400名消费者展开的调研。这些城市的经济体量约占中国GDP的90%，人口数量占到全国总人口的一半。基于这项调研，麦肯锡认为中国消费市场将呈现五个新的趋势。

　　其一是中低线城市的消费者将贡献新的增长引擎。报告认为，在过去中国消费市场的增长几乎来源于城市，未来中国中低线城市和农村市场大有潜力可挖。根据麦肯锡的调研，二线及以下城市生活着众多“年轻消费达人”并已经表现出强大的购买意愿和能力。

　　麦肯锡全球资深董事合伙人泽沛达(Daniel Zipser)说:“三四线城市的消费者比一二线城市更看重社交性和产品独家性，聚会和展览可能比传统营销活动更能吸引他们。那些能令消费者感到自己与众不同的产品也将更具吸引力。”

　　其二是多数消费者出现消费分级，在升级的同时有的更关注品质、有的更关注性价比等。麦肯锡在调研中发现，绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎。60%的受访者表示，即使自己感觉比较富有，但仍希望把钱花在“刀刃上”。

　　其三是健康生活理念继续升温。更多消费者表示会有意识地选择健康食品，这一情况在城市更为明显。大城市中，60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表；55%的受访者表示“健康和天然原料”是他们购买产品时的首选因素，此外“无糖”“有机”等概念也比较重要。此外，低线城市消费者也崇尚健康生活方式。

　　其四是旅游消费更重注体验。这在一线城市尤为明显。80%的一线城市受访者更青睐自助游。如果选择团队游，越来越多的中国旅行者会选择小型、高端旅行团。相比低线城市消费者，一线城市旅行者出境游和长线游的比例更高。

　　其五是本土高端品牌崛起。近几年，很多中国企业不再着眼于生产低价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值。中国消费者对国产品牌认可度提高，会在高端产品上选择本土品牌，对制作精良的本土服装设计师品牌感兴趣。

　　麦肯锡全球董事合伙人蒲仁伟说:“随着‘国潮风’的兴起，融入中国本土文化元素的商品受到热捧。跨国公司应该赋权本土团队，让他们有更大自由度和灵活性。而中国本土企业近水楼台，更应该拥抱这一趋势，将中国本土文化元素融入到产品设计中来，从而满足中国消费者的需求。与此同时，企业还应该持续提升产品品质和吸引力，打造出竞争对手难以超越的独特价值主张。”