解读消费“第三极”：新零售规模化趋势渐显 引领消费升级

　　经过2016年初萌芽、2017年生枝蔓，2018年的新零售真正实现了花朵绽放。根据全球独立市场研究咨询公司英敏特数据显示，2018年，新零售在中国消费者商品零售总额中的占比将达到22.4%，这一占比相较于2013年的8%，近乎翻了三倍。

　　12月6日，21世纪经济研究院联合阿里巴巴共同推出《2018“花开新零售”》报告，对消费电子、服装服饰、大型商超、本地生活、百货商业、家装家居等典型领域的新零售进行全面解读。报告显示，2018年是双11的第十个年头，也是首个新零售规模化的购物节。同时，新零售也为消费带来新的增长点，它正在成为有别于传统线上或线下消费的“第三极”力量。

　　服饰龙头领跑品牌新零售战略

　　随着互联网人口逼近饱和，传统线上平台的流量红利也基本进入尾声，增长预计还将放缓。国家统计局的数据显示，2018年1-10月，全国网上实物商品零售额实现54140亿元，同比增长26.7%，增速较1-9月份放缓1个百分点，并且继2016年之后增速再度跌破30个百分点。

　　与此同时，流量去中心化日益明显，线下渠道逐步恢复净开店，单店内生增长也趋向稳健。在服饰消费总量仍不断扩容的背景下，已完成前期调整的品牌服饰子行业陆续进入净开店阶段，2018年二季度之后，尽管终端销售整体相对疲软，但龙头公司老店的单店效率仍有不同程度的提升。

　　21世纪经济研究院认为，随着经济增速放缓，终端消费疲软，服饰行业已经进入了新一轮的洗牌阶段，而龙头公司凭借长期积累的品牌、渠道、供应链和客户的优势，其市场份额在行业环境相对低迷的态势下，有望得到巩固和扩大。

　　需要指出的是，以线上线下融合为核心的新零售，也将成为龙头公司进一步转型的核心战略。来自阿里巴巴数据显示，目前在服饰行业参与到天猫智慧门店品牌数量达到450个。

　　2018年8月，伊芙丽正式成立新零售小组，开启了线上线下进一步融合的变革之路。据伊芙丽新零售负责人冯武介绍，截至10月，伊芙丽品牌的新零售门店数量为123家，公司旗下另外一个品牌麦檬有45家。预计年底，新零售门店的总量将达到300家。

　　数据显示，今年11月1日至11月11日期间，基于联动智能导购，伊芙丽新零售门店业绩整体提升15%。与2017年双11相比，新零售门店的销售额增长了37.2%；而非新零售门店的增幅为16.7%。

　　目前，服饰行业成为新零售战略推动最快、效果最显著的行业，在天猫双11期间，阿里巴巴披露的数据显示，当天共有237个品牌成交额突破1亿元，其中服饰行业产生了最多的亿元俱乐部品牌，共67个。

　　牵手新零售 商业百货超常规增长 门店最高增速超100%

　　新零售对商业百货的提振效应是极为明显的。作为双11线下百货的重要实体，搭载新零售方案的银泰百货在1-11日期间全国59店销售增长37%，活跃数字化会员突破450万，同比劲增2.25倍。在银泰所有门店中，双11期间不乏销售高速增长的代表，甚至有店面增速超过100%。

　　纵观国内商业百货行业可知，伴随新零售在消费支出中的持续提升，国内商业百货业亦呈现强烈拐点。2013年开始，国内商业百货业销售开始疲软，甚至在2014、2015年行业营业利润出现增长停滞和负增长，然而随着2017年新零售初始，线上线下融合加速，国内商业百货业绩表现也有所起色。

　　由此可见，新零售为线下商业百货发展带来较大的想象空间。然而，国内商业百货体在新零售探索之路上的步伐和方向各有差异，效果也参差不齐。21世纪经济研究院认为，商业百货新零售需注重“人货场”改造。

　　以银泰的新零售经验为例，单纯开通线上销售渠道并不是真正的新零售，新零售重在将用户、商品和场景数字化，回归新零售本质（商品、价格与服务），以消费者为中心，帮助消费者找到好商品与合适的价格。在这个过程中，21世纪经济研究院认为，新零售数字化会员不仅将线上线下会员数据打通，同时还可提供付费会员增值服务。新零售的商品数字化需要商业百货、品牌方共同进行单品管理，从而针对消费者特点合理定价、准备库存深度。场景数字化则要求将消费者购物行为一体化全流程分析，同时构建整体链路能力，提升效率。