宋城演艺：8年收入复合增长率28%
每经记者 杜 蔚 董兴生 每经编辑 杜 毅
《2016~2022年中国旅游演艺市场分析与投资前景研究报告》显示，作为文化与旅游的有机融合，旅游演艺一经诞生就被各界寄予了厚望，尤其是在“印象系列”大火之后。
而在“印象系列”之前，《宋城千古情》早在1997年便开启了公演，被视为中国旅游演艺市场1.0时代的开端。10年后，“千古情系列”演出实现变现，“主题公园+旅游演艺”模式助力其背后的公司——宋城演艺发展股份有限公司（以下简称宋城演艺）于2010年登陆A股，凭借资本力量开启了异地复制扩张之路，如今在三亚、丽江、九寨沟、桂林等地均有其作品。
宋城演艺（300144，SZ）为何被视为中国旅游演艺市场的龙头？它保持行业领先地位的秘诀有哪些？接下来会面临哪些挑战和机遇？
归母净利年复合增速29%
道略文旅产业研究院数据显示，2018年中国旅游演艺票房总收入58.96亿元，演出剧目数量多达305台。其中，宋城千古情系列、长隆系列演出票房增加2.7亿元，为票房增长贡献了39%。
值得一提的是，这些年主题公园旅游演艺风生水起，去年票房增长20.5%至27.65亿元，远高于旅游演艺整体增速，且票房占比高达46.9%。究其原因，道略文旅产业研究院创始人毛修炳在接受每经记者采访时表示，一方面是因为主题公园旅游演艺背靠主题乐园，很容易就能将乐园游客转化为旅游演艺项目的观众；另一方面，该类项目更新快，可以不断吸引游客观看。
记者注意到，尽管主题公园演艺发展迅速，但并不是所有演艺项目都能拿到高票房。主题公园演艺马太效应明显，历经一番大浪淘沙后，逐渐形成了宋城、长隆、华夏三大演艺品牌，据道略文旅产业研究院数据显示，2018年这三大品牌演出票房占比达86.6%，，在这当中，宋城演艺一家独大，“千古情系列”的票房占比高达67%。记者以此估算，2018年“千古情系列”票房收入18.53亿元。
而近年来，宋城演艺的市场占有率也在不断攀升。据道略文旅产业研究院数据显示，已从2011年的18.9%提升至2018年的29.6%。
“千古情系列”强大并持续的票房吸金力，为宋城演艺提供了源源不断的资金助力。中泰证券研报显示，宋城演艺自2010年上市以来，收入保持高速增长，8年的年均复合增长率达28%，剔除六间房营收贡献后，现场演艺营收年复合增长率达20.5%。
记者梳理宋城演艺2010年~2018年的年报发现，公司营收从上市时的4.45亿元增长至2018年的32.11亿元，归母净利润也从1.63亿元增至2018年12.87亿元，年复合增速达29%。
此外，记者查阅东方财富Choice统计发现，在东财行业指标中，休闲、生活及专业服务行业涉及景区的12家A股公司里，2019年前三季度，宋城演艺以22.06亿元的营收和12.7亿元的净利润位列榜首。而截至12月23日收盘时，宋城演艺的市值也冲破430亿元。
对于宋城演艺接下来的发展，多家券商均表示十分看好。其中，中泰证券认为，宋城演艺重资产异地复制、轻资产输出的业务模式均已跑通，未来3年多个新项目集中落地，打开成长空间。国盛证券则预测认为，按照分部估值法：线上演艺按估值0亿计算，宋城演艺在2019年、2020年、2021年扣除六间房后的归母净利润将分别为10.7亿元、12.9亿元和15.7亿元。而随着宋城演艺项目落地的高峰期在2020年，国盛证券认为在2020年公司合理市值为453亿元。
不依赖IP是核心竞争力
20余年来，中国旅游演艺市场风云变幻，宋城演艺却能经受住一波波地暗潮涌动，始终屹立于行业顶端。
“总体来讲，这家企业的发展轨迹不错。”谙熟旅游行业的艾媒咨询集团创始人CEO张毅向记者分析道，宋城演艺借鉴了国外主题公园旅游演艺的模式，并与落地城市的文化特色相结合，“会选址”是宋城演艺成功的一大优势。“不管是杭州、桂林，还是九寨沟、西安、三亚，如今宋城演艺的项目基本覆盖了中国不同季节、游客集中度最高的地方。而这些旅游人口相对集中地方，为公司后续的可持续发展打下看很好的基础。”
国内有不少公司，都想复制宋城演艺的成功模式，但鲜少有成功的，对此吗，张毅认为，主要原因就是在选址上没有学透。“当然，宋城演艺也有一些投资的项目，表现的不太好，但这没有影响它的整体布局。”
如今，“千古情系列”的主要竞争对手有：印象系列、山水盛典系列等，但从市场反馈来看，这些对手在观演人次、盈利能力等方面均未超越宋城演艺。“有大本营，是宋城演艺的核心优势。”略作思考后，张毅进一步表示，除了先发优势外，宋城演艺是以杭州为大本营，各地围绕项目开设公司，且根据地非常牢固。而且相较于同类竞品公司，如长隆仅将演艺作为副业，宋城演艺则“比较聚焦，这样资产就不会变得太重。”
与此同时，宋城演艺还积极布局前端，“客流是整个演艺市场最关键的因素，尤其是对年轻群体的吸引。宋城演艺曾对六间房进行布局，这反映出公司积极与网络直播结合，拓宽营销渠道的思路，在借力这一块，宋城演艺走的比较靠前。”
不仅如此，宋城演艺的项目均是依托内容运营而非某个演员或导演，即非依靠IP来吸引游客，就避免了IP老化、项目后期无人更新等问题。“宋城演艺不像迪士尼等公司，没有太好的IP可用，就得专注于发展自己的特色。”张毅说。
能否吸引年轻人决定未来
不过，即便是行业龙头，宋城演艺也要面对发展中的一些难题。
“一方面，宋城演艺需要克服新拓展项目的回报周期，尽可能轻资产一些；另一方面，需要加大对文化的挖掘。”张毅表示，文化是不变的，但观众的欣赏口味却是始终在变化。“旅游演艺项目不能来来回回都给观众看同样的东西，而是要与时俱进，全方位的包装和挖掘，将不同时代的表演风格、趣味性和文化相结合。”
同时，还需抓住短视频兴起的风口。“我关注到，大家并没有在短视频里大量传播旅游演艺的东西。”因此，张毅特别强调，能否在年轻人中建立影响力，决定了一台旅游演艺项目未来是否会遭遇断档。“围绕视频、社交的新技术，将成为中国旅游演艺市场下一个重要的争夺点，新技术传播带来的营销手法，或将触动行业格局。”
在瞄准热门旅游城市，形成全国布局或，宋城演艺还可以挖掘旅游存量市场。“现在，中高端游客节假日海外游已成为一种不可逆的趋势，宋城演艺在形成地方名片后，如何盘活本地的接待资源等，是打开新局面的突破口。”
中泰证券认为，宋城演艺已步入多样化探索阶段，演艺业态将更丰富。比如，上海项目向城市演艺进军，在立足千古情演出的基础上搭建平台，引入话剧、音乐剧等产品，定位也从游客延展至城市居民。
接下来，在技术的大潮中，中国旅游演艺市场将焕发新的生机。“不仅仅是听觉、视觉，而是人们的感官会变得越来越重要。”张毅向记者举例解释道，“印象刘三姐在划船，那么在观看的人是否也感觉在船上？把人的感知和演出结合起来，将变成行业中新的布局方向和卖点。”
