关于移动终端游戏行业的分析报告

　　 一、移动终端游戏行业简介

　　（一）行业分类

　　公司主营移动终端游戏的研发、发行和运营，移动端游戏是指运行在移动终端（主要包括手机、平板电脑等）上的游戏，是以移动互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户手持设备为处理终端，以移动支付为支付渠道，以游戏移动客户端软件为信息交互窗口的游戏方式。其与电脑形式近似，可以实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的功能，具有可持续性的个体性特征。

　　根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，公司所属行业为“互联网和相关服务（I64）”；根据《国民经济行业分类（GB/T 4754-2011）》，公司所属行业为“互联网信息服务（I6420）”；根据全国中小企业股份转让系统《关于发布挂牌公司行业分类指引及行业分类结果的公告》（股转系统公告〔2015〕23号），按照《挂牌公司管理型行业分类指引》，公司所属行业为“互联网信息服务（I6420）”，按照《挂牌公司投资型行业分类指引》，公司所属行业为“互联网软件与服务（17101010）”。

　　（二）行业主管部门及相关法规、政策

　　1、行业主管部门

　　国内游戏行业的行政主管部门是工信部、文化部、国家新闻出版广电总局和国家版权局。

　　工信部主要负责拟订产业发展战略、方针政策、总体规划和法律法规草案；制定电子信息产品的技术规范；依法对电信与信息服务市场进行监管，实行必要的经营许可制度以及进行服务质量的监督。

　　文化部主要负责制定互联网文化发展与管理的方针、政策和规划，监督管理全国互联网文化活动；依据有关法律、法规和规章，对经营性互联网文化单位实行许可制度，对非经营性互联网文化单位实行备案制度；对互联网文化内容实施监管，对违反国家有关法规的行为实施处罚。具体到游戏行业，其主要负责拟订游戏产业的发展规划并组织实施，指导协调游戏产业发展；对网络游戏服务进行监管。

　　国家新闻出版广电总局主要负责监督管理全国互联网出版工作，制定全国互联网出版规划，并组织实施；制定互联网出版管理的方针、政策和规章；对互联网出版机构实行前置审批；依据有关法律、法规和规章，对互联网出版内容实施监管，对违反国家出版法规的行为实施处罚。

　　国家版权局主要负责游戏软件著作权的登记管理工作等。

　　2、行业相关法律法规及产业政策

　　（1）国务院办公厅于2000年9月25日发布了《互联网信息服务管理办法》，指出规范互联网信息服务活动，促进互联网信息服务健康有序发展。

　　（2）文化部于2003年5月10日发布了《互联网文化管理暂行规定》并于2004年7月1日和2011年2月17日进行了两次修订，明确了申请设立经营性互联网文化单位的，应当取得《网络文化经营许可证》。

　　（3）文化部、原信息产业部于2005年7月12日发布了《关于网络游戏发展和管理的若干意见》，指出要加大网络游戏管理力度、规范网络文化市场经营行为，提高我国网络游戏原创水平，促进网络文化产业的健康发展。

　　（4）文化部、商务部于2009年6月4日发布了《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》，明确了网络游戏虚拟货币的定义，提出了要充分利用现有的管理手段，建立网络游戏虚拟货币管理工作协调机制，规范市场秩序、保障网络游戏产业的健康发展。

　　（5）中共中央办公厅、国务院办公厅于2006年9月13日发布了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，提出要鼓励经济发达、创意人才资源较为丰富的城市发展动漫游戏等文化类创意企业，支持动漫游戏等新兴文化产品进入国际市场。

　　（6）文化部于2009年9月10日发布了《文化部关于加快文化产业发展的指导意见》，明确了游戏业的发展方向与发展重点为：增强游戏产业的核心竞争力，推动民族原创网络游戏的发展，提高游戏产品的文化内涵。鼓励研发具有自主知识产权的网络游戏技术、电子游戏软硬件设备，优化游戏产业结构，提升游戏产业素质，促进网络游戏、电子游戏、家用视频游戏的协调发展。鼓励游戏企1-1-57业打造中国游戏品牌，积极开拓海外市场。

　　（7）国务院办公厅于2009年9月26日发布了《文化产业振兴规划》，指出了动漫游戏企业是文化创意产业着重发展的对象之一，要重点扶持具有民族特色的网络游戏等产品和服务的出口，支持动漫、网络游戏等文化产品进入国际市场。

　　（8）中央宣传部、中国人民银行与财政部等于2010年3月19日联合发布了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，提出要积极开发适合文化产业特点的信贷产品，加大有效的信贷投放，积极开发文化消费信贷产品，为文化消费提供便利的支付结算服务等。

　　（9）国务院办公厅于2011年12月12日发布了《国务院办公厅关于加快发展高技术服务业的指导意见》（国办发（2011）58 号），提出要重点推进数字内容服务等八个领域的高技术服务加快发展，拓展数字动漫、健康游戏等数字内容服务。

　　（10）2012年2月，文化部关于发布《文化部“十二五”时期文化改革发展规划》的通知，从培育壮大市场主体，转变文化产业发展方式，优化文化产业布局，加强文化产品创作生产的引导，扩大文化消费，推进文化科技创新，实施重大项目带动战略，健全投融资体系，强化人才支撑，推动文化产业“走出去”等十个方面提出了文化产业的发展方向。

　　（11）2012年4月工信部公布了《软件和信息技术服务业“十二五”发展规划》。《规划》指出，加快开发基于互联网、移动互联网的内容管理平台，重点在动漫、游戏、数字影音等领域支持自主知识产权的数字内容加工处理技术开发和产业化。促进信息网络、数字内容和智能终端的融合发展，拓展数字影音、数字动漫、健康游戏、网络文学、数字学习等生活领域的内容服务，大力发展生产经营领域的数字内容服务。

　　（12）2012年5月，工信部发布了《互联网行业“十二五”发展规划》，规划指出，互联网正逐步成为信息时代人类社会发展的战略性基础设施，历经多年发展，我国互联网已成为全球互联网发展的重要组成部分。互联网全面渗透到经济社会的各个领域，成为生产建设、经济贸易、科技创新、公共服务、文化传播、生活娱乐的新型平台和变革力量，推动着我国向信息社会发展。规划还提出了互联网行业发展和管理的六大问题和矛盾，以及“十二五”期间的七项目标。

　　（13）2014年2月26日，国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，提出加快数字内容产业发展。

　　二、行业发展现状及趋势

　　（一）游戏行业整体规模

　　1、用户规模

　　2014年，中国游戏市场用户数量达到约5.17亿人，同比增长4.60%，由于近几年基数较大，增速下降明显。

　　2、收入规模

　　2014年，中国游戏市场实际销售收入达到1,144.80亿元人民币，同比增长了37.70%，增速远高于用户规模增速，可见在用户规模增长趋于平稳的情况下，收入规模仍有较大的开发、上升空间。

　　（二）移动游戏市场规模

　　1、用户规模

　　2014年，中国移动游戏用户数量约达3.58亿人，同比增长15.1%，高于游戏市场整体增幅。

　　2、收入规模

　　2014年，中国移动游戏市场实际销售收入274.9亿元人民币，比2013年增长了144.6%。虽然移动游戏的人口红利、换机红利较2014 年有所下降，导致销售收入、用户规模的增长速度开始放缓，但是在整体游戏产业中，移动游戏的增长速度仍旧领先于其他细分市场，且所占市场份额持续增加，已从2013 年的13.5%上升至2014年的24.0%，超越网页游戏成为仅次于客户端游戏的第二大游戏市场。其中，移动网络游戏实现的收入规模占到了移动游戏市场整体收入规模的78.3%。

　　（三）行业竞争格局

　　我国移动终端游戏行业内企业数量较多，市场竞争较为激烈，但经过多年的发展已形成了相对清晰的市场竞争格局。目前，我国移动终端游戏市场份额较大的企业包括腾讯游戏、北京乐动卓越科技有限公司（以下简称“卓越游戏”）、广州银汉科技有限公司（以下简称“银汉科技”）、北京玩蟹科技有限公司（以下简称“玩蟹科技”）、莉莉丝科技（上海）有限公司、北京触控科技有限公司等。上述公司拥有丰富的自主研发产品、代理产品资源，具备较强的游戏运营能力，在行业内具有一定的影响力，部分公司已经是上市公司或是上市公司控制的资产，资金实力较为雄厚。

　　中国手游、龙图游戏、乐逗游戏、昆仑游戏等一线开发商领导地位确立，触控科技、飞流游戏、热酷游戏份额紧随其后。发行商新品发行速度放缓，精品化发行已成主流。未来具有渠道资源、海量用户以及强大产品能力的研发型企业转向发行市场。中国移动游戏企业研发、发行和平台全产业链布局战略已经成为企业未来定位和发展的主流。

　　2014 年第四季度中国移动游戏全平台开发商按市场份额统计的竞争格局

　　数据来源：Enfodesk易观智库

　　2014 年第四季度中国移动游戏全平台发行商按市场份额统计的竞争格局

　　数据来源：Enfodesk易观智库

　　（五）影响行业发展的有利因素及不利因素

　　1、有利因素

　　（1）政策环境：国家政策大力支持，推动游戏行业快速发展

　　当前，游戏产业作为互联网信息产业中的重要组成部分，在建设互联网强国战略目标下，已经成为政策鼓励的重要方向。2014年，《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》、《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》等文件提出加快实现由“中国制造”向“中国创造”转变，提升国家文化软实力和产业竞争力，推动文化产品和服务的生产、传播、消费的数字化、网络化进程；强化互联网思维，坚持先进技术为支撑，内容建设为根本，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，更多媒体集团进军游戏行业，坚定了转型融合信心，给游戏企业带来新的发展机遇。

　　（2）技术环境：移动互联网信息基础设施建设带动市场增长

　　本年度TD-LTE和FDD-LTE混合组网4G网络覆盖范围进一步扩大，城市WiFi等基础设施和网络技术建设加速发展，以及智能手机、平板电脑在软硬件方面的升级，共同推动移动游戏用户增长，增强游戏体验。一方面，部分城市运营商尝试WiFi商业模式创新，如本地、闲时4G流量赠送活动，增加城市WiFi热点建设数量和覆盖场所，在一定程度上降低了移动互联网的使用成本，提高了用户利用碎片时间体验游戏的几率，这同时也意味着对应移动游戏的转化率、付费率均有更大机会得到提升；另一方面，小米、华为、魅族等本土厂商向二三线城市快速渗透包括4G在内的千元智能手机，促进智能手机的市场占有率进一步扩大，这意味着移动游戏用户的获取范围得到大幅拓展，反向推动了用户规模和付费率的提升，增加了移动游戏市场规模快速扩大的机会。

　　（3）用户需求：互联网上网人数持续增长、国民文化消费能力提升

　　近年来，我国国内生产总值一直保持较高的增长速度，同时，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第34 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国互联网用户规模今年超过六亿人，互联网普及率接近百分之四十七，居民日益坚实的物质基础和提升生活质量的需求释放出巨大的文化产品购买欲望和消费能力，互联网用户对网络游戏的消费需求和消费能力的逐步提升，带动了网络游戏产业的发展。

　　2、不利因素

　　（1）网络游戏同质化严重，创新性不足

　　目前，游戏行业内的游戏公司主要集中于战争策略类和角色扮演类的研发和推广，主要游戏类型的数量较少导致在某一游戏类型内的游戏数量较多，生存压力明显，多数游戏企业急功近利，竞争模式粗放，对网络游戏本身的质量要求不高，造成游戏创新性不足，同质化严重，不利于行业的有序发展。

　　（2）部分游戏研发企业资金短缺

　　受行业发展时间较短的限制，目前游戏研发公司与传统客户端网络游戏研发企业相比，资金实力普遍较弱。随着行业竞争加剧，开发和运营成本持续升高，业内公司需要通过多种渠道筹措资金，以发展新技术、开发新产品，从而在竞争中获得优势，资金短缺在一定程度上阻碍了游戏市场的发展。

　　（3）游戏行业综合型人才相对缺乏

　　当前国内熟悉游戏产品策划、设计开发与市场运作的综合性人员数量较少，游戏相关专业的培训和教育市场也尚未成熟。国内游戏市场的快速发展，对综合性人才的需求日趋突出。若行业内不能建立起有效的人才培养机制，行业的持续性发展将受到一定影响。

　　（六）行业的周期性、区域性或季节性特征

　　我国移动游戏市场一直保持着相对稳定的发展态势，其市场需求受宏观经济波动的影响较小，行业不存在明显的周期性特征。

　　移动终端游戏作为传统游戏产业在移动互联网时代的新业务形态，其区域发展情况与该区域的经济文化发展水平、人口数量与结构等因素密切相关，其市场需求相对集中于经济较为发达的地区。

　　移动终端游戏作为用户日常的休闲娱乐性产品，其消费需求不受季节影响。总体上，本行业不存在明显的季节性特征。

　　三、行业上下游

　　移动网络游戏的产业链参与者主要包括游戏开发商、游戏发行商、游戏平台运营商和游戏玩家。

　　1、游戏开发商

　　游戏开发商主要负责根据市场需求制定产品的开发或升级计划，组织游戏策划、美工、程序开发人员等按照特定的流程进行游戏的开发，再经过多轮测试并调整完善后形成正式的游戏产品。

　　2、游戏发行商

　　游戏发行商主要负责移动网络游戏的发行和推广，其在产业链中充当了连接开发商和平台运营商的纽带。由于规模较小、缺乏发行运营经验的游戏开发商通常专注于游戏的开发，从分工协作和经济效益的角度权衡，并未建立有庞大的负责商务合作和游戏推广的部门，而是主要通过将游戏交由游戏发行商发行和推广，完成游戏在各个平台、渠道上的推广和运营。部分规模较大、拥有成熟发行、运营经验的游戏开放商也可以不通过发行商，直接与游戏平台运营商合作，独立负责游戏的发行和推广。

　　3、游戏平台运营商

　　平台运营商主要负责游戏与最终用户之间的对接，通过在自身的移动网络游戏平台上开放游戏的下载入口，使得游戏到达最终用户，让最终用户接触到游戏。平台运营商利用自有玩家资源，并通过协调游戏开发商、发行商和充值支付渠道等各种资源，进行游戏的运营、维护，并完成用户充值和收益结算等业务。

　　目前国内移动网络游戏的平台运营商主要包括三类，第一类是以中国移动、中国联通、中国电信为代表的电信运营商；第二类是以苹果App Store和Google Play为代表的移动终端应用提供商；第三类为独立运营的各种专业移动网络游戏平台，多为互联网巨头旗下的游戏平台，如腾讯应用宝、360手机助手、91手机助手等。

　　4、游戏推广服务商

　　推广服务商也称游戏渠道商，主要负责在其自身推广渠道（包括门户或社区网站、平面媒体等）上向游戏玩家提供游戏产品的资讯介绍、进入链接等，协助游戏运营商一起进行产品的推广。

　　四、基本风险概况

　　1、行业竞争风险

　　从整体行业环境来看，移动游戏行业自2013年爆发以来快速发展。手游市场的火热吸引了大批的创业者和资本涌入，国内竞争愈演愈烈；游戏新品大量投放市场，同质化倾向越来越严重，手游玩家的粘性也越来越低，获取用户成本越来越高。

　　2、移动游戏人口红利、换机红利增速下降

　　今年来，国内游戏用户规模已发展较大，2014年，中国游戏市场用户数量约达到5.17亿人，游戏用户增速开始放缓。虽然在整体游戏产业中，移动游戏的增长速度仍旧领先于其他细分市场，且所占市场份额持续增加，但游戏用户增速放缓对移动网络游戏仍有一定影响，为移动网络游戏商在深挖客户需求，提升客户付费率等方面提出了挑战。

　　3、技术更迭风险

　　移动游戏行业具有技术进步快、产品生命周期短、升级迭代频繁等特点，同时，智能手机也在不断升级，游戏产业链各方必须加大技术的投入，培养专业的技术人才紧跟市场需求，才能避免被市场淘汰。

　　五、进入行业的主要壁垒

　　1、人才壁垒

　　游戏行业是一个融合了创意策划、美术动漫、软件开发等多类不同专业的新兴行业，需要各类专业的策划、美术、软件高端人才以及跨行业的复合型人才。由于游戏行业在我国属于新兴产业，专业对口特别是跨专业背景的复合型人才稀缺，而且我国游戏相关专业的培训和教育市场也尚未成熟，人才紧缺成为制约移动游戏行业发展的一大壁垒。

　　2、技术壁垒

　　游戏行业竞争激烈，游戏用户需求及移动终端多样化，开发技术难度大，涉及的创意策划、美术动漫、软件开发等各环节均需要较高的技术开发水平，只有内容精良、制作精美、运行流畅、程序稳定的产品才能赢得游戏玩家的青睐，行业存在较高的技术壁垒。

　　3、资金壁垒

　　由于游戏产品的开发周期比较长，并且游戏开发与运营的高端人才稀缺，研发与运营人力成本较高；其次是游戏的运行及维护需要进行服务器、机房、带宽等基础设施的建设，需要投入大量的资金，以保证游戏的正常运营和良好的用户体验；再者游戏的运营需要大量资金投入，以确保广告宣传、游戏后续服务到位。研发和运营一款优秀的手游具有较高的资金壁垒。

　　六、行业特征及发展趋势

　　2015年上线移动游戏数量却比去年同期增长一倍，且整个行业游戏产品品质在提高，这意味着开发商的投入更高、压力也在增大。总体而言，手游行业格局正在急剧变化。未来研发、发行、平台三种角色之间的跨界融合会越来越多，精品化研发、精品化发行、精品化运营已成为当前游戏企业首要重点。

　　1、市场份额越来越集中，行业在国内市场的运营垄断格局初步显现。市场规模的成长，大部分集中于腾讯、360、百度等主流平台商，昆仑、中移动终端等优势发行商以及移动、联通、电信三大运营商手中，他们不仅占有市场份额的80%以上，而且他们控制的市场份额的增长幅度高于行业规模的总增长幅度。公司面临的影响是一方面必须调整产品开发和运营战略，提高企业的技术和产品研发能力；另一方面必须开拓新的市场和渠道，打造自主发行和运营能力。

　　2、2014年移动终端游戏产品开始步入精品时代。移动终端产品历经了早期市场阶段，用户不再满足简单低劣的产品，而是对于游戏体验、游戏感受有更高的要求。用户经过几年的培育，需求更具多样化，同时付费习惯、付费率也有了很大的提升，产品格局也逐步可以实现盈利，行业步入高品质的需求阶段。产品研发也开始走出相互抄袭和功能堆砌的“小作坊”时代，“更精、更新、更好”成为产品研发的基本方向。新品研发的选型、美术风格、玩法等都有很高的前置要求，并且对于研发团队的技术能力、策划能力以及持续优化能力提出更高的要求。企业的产品品质和技术能力升级，都需要更多的资源投入，势必造成企业成本的持续提高。

　　3、2014年中国手机游戏开始全面“出海”，海外市场将成为下一个竞争的战场。公司不仅需要保持原有的海外产品联运合作，更需要完成自主发行和运营能力建设。

　　4、游戏发行能力更加重要

　　随着手游市场逐渐进入精品化时代，对一款产品的研发投入、研发周期、团队规模以及产品质量的要求越来越高。此外，发行环节越来越需要在营销上做文章，通过对各种营销资源的整合，最终实现游戏产品的品牌影响力和口碑的提高，游戏发行的能力将会变得越来越重要。

　　5、移动游戏市场规模预测

　　移动游戏是目前中国整体游戏行业中增长最快的细分市场。2015年上半年，中国移动游戏市场实际销售收入达到209.3亿元人民币，同比增长67.2%。预计至2017年中国移动游戏市场收入规模有望达到705.7亿元，远远超过网页游戏市场规模，2014至2017年年均复合增长率55.2%。（企业形象）