王忠家绘
不断扩大的中等收入群体，逐步富裕的农民，尤其是快速融入城市的农民工以及年轻人群体、银发群体可望成为消费新主力
扩大消费，谁是主力军？
农民增收、中产崛起，消费 “潜力”最大
“进城的‘农二代’正是花钱的时候。”说这话的陈小伟随父母从湖北农村到无锡打工8年了。小陈强电、弱电的技术都很漂亮，老板给他加薪到每月4000元，比当地工人还高。
本事过硬，花钱有底气。为了孩子上好点的幼儿园，今年7月初小陈首付10万元、贷款30万元在无锡市中心买了套两居室。“不过所有积蓄都花了，装修、买家具，只能凑够一样办一样。”
小陈的叔叔伯伯们仍在老家务农，这几年政策好、收入增，大家“胆子”也大了，背着贷款，买卡车跑运输、买农机做“麦客”。电足了，各家都把黑白电视换成了彩电；自来水一通，年近80的爷爷奶奶立刻买了台洗衣机，再不用大冬天去水库洗衣服了。
“农民以前过得太苦，如今有了闲钱都想马上改善生活。”小陈说。
郑清清在浙江一所大学做讲师，家庭年收入35万元，算是标准的“中等收入群体”。她告诉记者，随着收入增加，从前舍不得买的名牌皮包、高档护肤品，这两年买了不少。家人外出就餐、旅游、健身、美容、文化娱乐的消费档次也在逐渐提高。郑清清还想在一两年内换套大点的房子，“收入稳定，日子应该过得舒坦些。”她说。
身份、环境和收入条件的改变，都能激发百姓的消费潜能。中国社会科学院财经战略研究院副院长荆林波认为，目前国内有四类人群可望成为消费新主力：
一是不断扩大的中等收入群体。按照最新的人口统计13.4亿人来计算，中国的中等收入群体的数量将超过美国的人口。虽然我们对中等收入群体标准的界定目前仍存争议，同时我国中等收入群体的消费能力无法与美国的人口相提并论。但就刺激内需而言，这部分人将推动国内居民消费从温饱型向小康型过渡，其能量不可小觑。
二是逐步富裕的农民尤其是快速融入城市的农民工。统计显示，我国的城镇化率近10年来平均每年上升1.3个百分点，2011年首次突破了50%，意味着我国进入了城市化国家的时代。2011年举家外出农民工多达3279万人，增加208万人。农民以及进城务工农民，将成为我国扩大消费最有力的保障。
三是80后、90后的年轻人群体。他们的消费行为倾向于“月光”，消费习惯与行为与上一代人“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”截然不同，其标志消费是购房、购车与出国度假——直接谋求从小康型向享受型的过渡与跨越。
四是银发群体。我国60岁及以上的人口总数1.79亿，65岁及以上的老年人绝对数接近1.2亿，而且我国的老龄化进程还在继续。“空巢”老人的消费潜力十分可观，他们对养老、医疗、保健、出游、娱乐等方面的需求，是扩大消费的重要“补充力量”。
细分市场强化营销，不白浪费“购买力”
“以前收入低，缺什么买什么，哪便宜去哪儿，花销逐笔记账。现在不同了，一方面随机消费比较多，比如在旅游景点看见喜欢的纪念品，在商场瞄上一见钟情的手机，都会毫不犹豫地买下；另一方面更重视购物环境、餐厅氛围、服务员态度等问题。”家住北京的许周和爱人年收入60万元左右，他们认为随着收入的增长，消费体验、消费观念对消费决策的影响也逐步加深。
清华大学经济管理学院陈蓉教授指出，收入只构成各个群体消费行为的物质基础，而价值观念以及生活方式等因素的相互作用，会直接影响他们的消费行为。认识到这一点，我们的商家还有很大的“挖潜”空间。
“中等收入阶层比较重视消费过程中的自我体验、自我表现。刺激他们的购买力，要在‘新’上做文章。比如按揭付款等新的支付方式，网络、手机购物等新的商业模式，基于互联网技术的各种新的产品概念，等等。”陈教授告诉记者，据一淘网统计，2011年我国网络整体市场规模达到7364亿元。“我国网购刚刚起步就规模惊人，对这一新渠道加以规范，将极大地激发中等收入群体的消费意愿。”陈蓉教授说。
如何激发农民消费热情？陈蓉认为完善农村传统渠道、开发物美价廉的商品仍十分关键。“家电下乡的成功之处就在于变被动销售为主动销售，财政补贴的作用只是一方面，让农民踊跃购买的另一‘动力’是这项活动弥补了农村销售渠道不完善、产品型号单一等缺点，迎合了农民追求‘惠而不贵’的消费心理。对此其他行业应学习借鉴。”
陈蓉认为，高收入群体虽然不是拉动消费的主力军，但他们对高档商品、高端服务的需求还是很大，而国内在供给方面仍存空白。中国已成为全球第二大奢侈品消费国，说明需求是有的，但大家仍热衷于到境外“疯狂购物”，购买力为何外流？值得反思。此外每到寒暑假赴欧美的夏令营人员爆满，说明我们的教育、旅游等高端特色服务供不应求，白白浪费了购买力。
“对银发人群、低收入群体也是同样的道理。国内的商业模式、营销水平如能不断创新与提升，消费的‘主力军’还会不断壮大。”陈蓉说。
完善制度加强管理，“主力军”花钱更给力
在北京一家央企工作的李延收入不低，他也曾想买辆车，但一直摇不上车牌号，加之城里堵车日益严重，他已经放弃了这一打算。
“我爱户外运动，光在设备上就花了七八万元了。如果不是假期太少，我也想去登喜马拉雅山！”李延感叹，不仅单位给的年假太短——工龄14年只能休10天，有时领导还不让休，原来法定假日中的“七天小长假”也被拆得更短。“咱倒是想拉动消费啊，可国家不给机会！”他开玩笑说。
76岁的程爱国坚决不到城里儿子家养老——就为了能种粮种菜、养猪养鸡，吃着放心。儿子每年给他1万多元零花钱，他除了买油盐几乎不动。“农村的商品，连娃娃的奶粉都能作假，别的还能信？”
公共设施不到位、政策制度不合理、市场秩序混乱、消费维权乏力……这一系列问题，让“主力军”们有钱也不愿花。
谈及释放消费潜力的政策导向，荆林波建议，首先要对我国消费政策进行整体梳理与研究，避免头痛医头、脚痛医脚，为了短期调控目标做出伤及居民消费积极性的举措。“还要避免顾此失彼，各人群的收入状况不同，消费结构和消费层次也不同，但对内需的贡献难分高下——收入金字塔‘上端’个体消费能力强，但人数少；‘底部’个体消费能力弱，但人数众多，因此在设计消费政策时要统筹兼顾，特别是涉及面较广的水价、电价等。”
“此外还要优化消费环境。一是完善消费维权、居民休假等法规制度，增强大家的消费信心；二是重视政策引导，完善财税政策，比如增加面向农民的消费补贴、减低奢侈品关税等；三是关心流动人口的医疗教育与住房，引导他们逐步实现从农民向市民的过渡，在这一过程中增加归属感和幸福感，从而变‘被动’消费为‘主动’消费。”荆林波说。曲哲涵 邹雅筠
