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广发基金陈樱子:换一个视角浅析消费品投资前景

广发基金 陈樱子 中国证券报·中证网

  ■ 广发言 | 以时间的名义


  广发品牌消费基金经理 陈樱子

  1974年,邓丽君发行了一首名为《美酒加咖啡》的歌曲,“我要美酒加咖啡,一杯再一杯。”时隔50年,真的有人推出了“美酒加咖啡”的组合——“酱香拿铁”。除了品类的奇特融合,更让大众惊讶的是其出自于“让品质咖啡进入9.9元时代”的咖啡企业A和“高端白酒”的代表企业B。

  通常,消费者一般会认为A是咖啡爱好者消费降级的一种选择,而B则是消费升级的一种代表,两者的跨界合作碰撞出更加立体地看待消费的视角。随着经济转型发展和人口结构变化,多元或许正成为消费行业发展的新常态。

  这里所说的多元消费形态,不只是地域性的,也体现在品类方面。随着经济稳步复苏,我国消费市场也在温和复苏,但不同的细分领域出现一些分化:高端化、品质化的消费韧性强劲,体验式、文化娱乐消费有所爆发,与此同时,更加注重性价比的消费也在悄然兴起。

  作为消费品主题基金的投资人,我们总希望在消费市场的分化中,找到空间广阔、增长持续性好的优质企业进行投资,分享企业价值增长的成果。而基于消费行业面临的外部环境、消费倾向的变化,我将从三个方向阐释我对消费投资逻辑的思考。

  新常态下,思考消费行业的投资逻辑

  改革开放以来的40多年中,中国消费市场的主要品类都经历了从无到有、大量生产以及大量消费的过程。最终消费支出(见文末备注)在过去45年里增加了286倍,祖辈们逢年过节才能享受到的消费品,如丰盛的佳肴、新衣新帽,已经成为了我们的日常。目前,中国主要消费品的渗透率已经达到成熟的阶段。

  随着消费行业的发展,消费板块取得较好的回报,从2010年初至2020年末,消费(CI005919.WI)指数累计涨幅约227%,其间也诞生了不少长牛股。然而,自2021年初至2023年年中,消费指数回撤超过21%,调整了整整两年半。这让部分投资者发出疑问:消费行业发生了哪些变化?未来该如何寻找机会?

  关于这个问题,我个人的看法是,随着经济、社会的发展,消费行业的外部环境和消费者偏好发生了变化。一方面,主要消费品类处于高渗透率、消费人口老龄化是当前消费行业面临的外部环境。另一方面,消费者的消费行为、消费偏好也在发生改变,有些客户的消费诉求从“拥有”向“拥有更高品质”转变,但也有部分消费者更加关注性价比消费。

  基于消费行业的渗透率、消费人口、消费偏好等多方面的变化,我们的消费品投资逻辑也要有所改变。我认为,未来消费品行业的投资机会或主要来自以下三个细分逻辑:关注能够持续提价的商品、发掘低渗透率的“新消费”、优选有能力参与海外竞争的企业。

  从需求出发,关注能够持续提价的商品

  持续提价,这是在新常态下寻找消费投资机会的第一个逻辑。

  什么样的商品能够持续提价?我的理解是满足马斯洛需求层次的中高级需求,拥有深厚护城河且有良好竞争格局的商品。马斯洛需求层次理论将人类的需求从基础向高级划分为五层,分别为:生理(食物和衣服)、安全(工作保障)、社交需要(友谊)、尊重和自我实现。一个商品若能够满足社交、尊重以及自我实现和表达,那么它的定价能够远远地脱离成本。对企业来说,有了定价优势还不够,还需要有足够深厚的护城河,形成有限的竞争,最终将高毛利落实成高净利。

  在消费产业中,满足良好竞争格局、属于马斯洛需求层次中高级需求的商品包括高端皮具、珠宝、高端烈性酒、高端香化等等,它们满足了人们对社交、尊重他人以及自我实现等的心理需要。而且,这些是全球共性的需求,即使在经济紧缩的环境下,“高端化”现象也从未消失。

  2003-2022年美国GDP增速在2-3%左右波动,其高端和超高端烈酒量CAGR达到6.2%,且价格持续提升,威士忌、白兰地、龙舌兰等品类在此区间的价格的复合增速可达到3.6%、3%以及2.8%。日本上世纪90年代房地产泡沫破灭后,烈性酒高端化的现象也很明显。从总量看,日本清酒总量从1998年至2022年下滑了65%,但结构上,高品质“特定名称清酒”比例从26%提升至35%,如日本威士忌价格指数在2013-2023年上涨幅度超过5倍。

  在消费人口老龄化过程中,居民对消费的“稳定性”“惯性思维”倾向加强,对品牌的忠诚度会提高,对该类型满足中高级需求层次的品牌来说,未来可能面临的是一个产业格局更加集中的过程。例如,日本包和皮革奢侈品销售额在2007年见顶,但爱马仕的日销售额却从2007年的400万欧元提升至2022年超过1000万欧元。

  依托纵深强大的国内市场,中国消费品的很多子行业也正在经历高端化或者高端化加速的历程,这些领域包括但不限于白酒、啤酒、消费电子、医美等。

  做个有心人,发掘低渗透率的“新消费”

  当多数消费品类渗透率进入成熟阶段后,低渗透率的“新消费”,是寻找消费投资机会的第二个思路。那如何寻找“新消费”?这里分享两种方法:

  第一种方法是做生活中的有心人,通过细心观察生活寻找高速增长的“新消费”。以咖啡为例,一方面,现在“早C晚A”(早上Coffee,晚上Alcohol)在小红书、抖音成为流行,咖啡开始高频出现在我们的生活中;另一方面,据调研,咖啡也是目前渗透率快速提升的一个消费赛道。

  艾瑞咨询的数据显示,中国现磨咖啡市场规模在2017-2021年的复合增长率为32.5%,在2021年达到876亿。而从成长前景来看,根据星巴克估算,2022年中国人均咖啡消费量在12杯,而日本人均咖啡消费量在280杯,美国达到329杯,韩国达到367杯,相比海外,我国人均咖啡消费量长期看或许仍有增长空间。

  第二种方法是参考欧美、日韩等海外国家的消费趋势,借力“他山之石”,寻找“新消费”的线索。比如我们研究20世纪90年代的日本,在主要消费品消费量见顶后,健康化的乳制品、调味酱、预制菜、保健品、咖啡、茶饮等仍然持续增长,香化、医美等对美的追求行业也迎来繁荣发展。对海外消费风潮的研究,有助于我们在国内寻找“新消费”的线索。

  不过,在横向对比海外市场时,需要结合国内消费现状具体分析,不可刻舟求剑。比如,中国的咖啡需求发展进程也会像海外一样,从速溶咖啡向RTD咖啡再向现磨咖啡演进吗?答案明显不是。发达的外卖网络、高效供应链使得中国的咖啡消费进程跳过了RTD时代(Ready to drink,即饮时代),从速溶直接进入现磨咖啡消费。发展路径的不同,要求我们在寻找投资标的时需要更仔细地甄别,是投瓶装咖啡饮料企业还是现磨咖啡零售品牌,或是背后的供应链。

  优选出海者,开拓海外市场提升增长空间

  出海,突破国内消费市场增长空间的瓶颈,是新常态下投资消费品的第三个思路。

  出海,分为制造出海与品牌出海。关于前者,我们在纺织、轻工、家电、新能源等行业看到了许多代表性案例。近几年,已建立全球比较优势的中国企业,带着积累多年的技术研发实力、管理经验,在人力成本更低廉的东南亚、南美等的国家继续发挥制造优势,从全球市场中获得更多份额,从而提升企业的盈利空间。

  品牌出海,表现为国内的消费品企业经历多年的培育和发展,已经开启了品牌化的进程。在过去5-10年中,我们在多领域完成了文化自信的消费表达,其体现为国内高端白酒对洋酒的替代、国潮服饰对国际品牌的替代、国产中高端新能源车对“BBA”(网络流行语,指的是豪华汽车)的替代。未来,随着国际影响力的持续提升,中国品牌的国际化将为中国消费投资提供更广阔的发展空间。

  也许有人会问,让海外消费者青睐“中国品牌”,可能吗?我的看法是,Why not?事实上,已经有不少企业走在“品牌出海”的路上。近的有23Q2海外收入增长达到42%的某百货连锁品牌、全球月活跃用户数量已超过10亿的某应用品牌;远的有某汽车品牌,其出海时间可以追溯到1998年,从电池、电子业务的出海,到纯电商用车的出海,再到近两年快速爆发的新能源乘用车的出海……这些正是从制造出海走向品牌出海的生动故事。

  我相信,随着我国经济实力、中华文化影响力的不断提升,品牌出海的故事会越来越多,文化自信的物质表达从国内走向国外,有望给中国企业带来更为广阔的增长空间。

  备注:最终消费支出指常住单位为满足物质、文化和精神生活的需要,从本国经济领土和国外购买的货物和服务的支出。它不包括非常住单位在本国经济领土内的消费支出。按当年价格计算。

  基金经理简介:陈樱子,8年证券从业年限,3年公募投资管理经验。2014 年加入广发基金,历任食品饮料及纺织服装研究员,研究发展部消费组组长,2020年8月开始管理广发品牌消费基金。

  (风险提示:文章涉及的观点和判断仅代表投资经理个人的看法。本文仅用于沟通交流之目的,不构成任何投资建议。投资有风险,入市须谨慎。)

  -CIS-

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