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快手一季度营收211亿元 用户规模再创新高

于蒙蒙 中国证券报·中证网

  在互联网平台收入普遍承压的背景下,快手5月24日披露的一季报显得格外亮眼。财报显示,快手一季度总营收同比增长23.8%至211亿元。其中,线上营销服务(即广告)、直播和其他服务(含电商)对收入的贡献占比分别为53.9%、37.2%和8.9%。在提质增效的目标之下,一季度经调整净亏损收窄至37.2亿元,经调整净亏损率同比改善超15个百分点。

  快手核心的用户增长也取得优异表现,一季度DAU(日活跃用户数)同比增长17%达3.46亿,MAU(月活跃用户数)同比增长15%达5.98亿,两者均创下历史新高。

  用户核心指标持续增长

  财报显示,快手一季度的日活和月活两大用户指标双双创新高,用户留存率也持续改善。对此,快手称,受益于春节、冬奥等活动效应及社交信任的强化,总用户流量与去年同期相比增长超50%。截至一季度末,快手应用上相互关注的用户对数已达188亿对,同比增长68.9%,社区内独特的社交信任氛围进一步提升用户黏性。

  快手持续加强内容精细化运营,打造出如短剧、体育、泛知识等特色品类。一季度,快手星芒短剧孵化出18部播放过亿的短剧,并推出短剧“春节档”,涉及古风、高甜、乡村等不同类型,在产生内容爆款效应的同时,撬动更大的商业价值。体育方面,快手作为北京2022年冬奥会官方转播商,成为了“三亿人参加冰雪运动”的“云上主场”。截至今年3月,快手体育已覆盖超过40个体育类目,拥有优质体育创作者近10万名。从纯娱乐到追随内容的“有用性”,平台上泛知识类内容的崛起,极大满足了用户对于财经、法律、科技等领域的知识诉求。数据显示,特色IP“快手新知播”第二季吸引超1.4亿人次观看。

  “一季度平台冬奥会等内容引入和春节营销活动效果好于去年同期。”中信证券根据极光数据的跟踪,发现快手一季度新增用户的7日活跃留存率均值达到27%,同比增加16个百分点。随着用户拉新和留存效率持续改善,其预计2022年平台整体流量也有望实现同比20%-30%的增长。

  广告业务保持高增速

  作为平台最主要的营收来源,快手一季度广告收入为114亿元,同比增长32.6%。面对外部环境的不确定性和传统广告行业淡季,快手仍进一步获取广告市场份额。

  快手表示,凭借独特的产品矩阵及技术优势,公司持续优化广告主体验,平台广告主数量同比增长超过60%。品牌广告拓展方面,借助春节、冬奥等大型节点,平台与数十个品牌达成合作,在营销模式、交互体验等多方面进行创新。此外,来自平台电商商家的广告收入保持健康增长态势,为广告业务的发展韧性提供支撑。

  对于快手广告业务的前景,国海证券给予了乐观预期,其认为受益于流量增长,未来快手广告加载率提升和平台广告投放系统将持续优化,预计广告全年仍将保持高于行业增速。

  随着去年下半年以来组织架构的持续优化及提质增效的整体目标,快手运营效率持续提升。在运营活动较密集的第一季度,快手的销售及营销开支为95亿元,占总收入的比例为45%,与2021年同期的68.5%相比下降23.5个百分点,用户获取和维系效率持续提升。

  电商业务短期受疫情扰动

  尽管处于电商淡季,快手一季度电商交易总额(GMV)仍取得47.7%的同比增长,规模达到1751亿元。随着电商生态自建的推进,快手小店对平台GMV的贡献已达到99%以上。受电商业务发展推动,快手的其他服务板块收入同比增长54.6%至19亿元。

  值得注意的是,互联网企业的电商业务普遍受到近期疫情扰动。疫情造成物流仓储及工业生产受阻,用户收货延迟,商家生产面临一定不确定性,可能导致电商广告主预算后移,投放趋于保守。

  “由于疫情暴发时间点在3月中下旬,而平台一季度电商活动主要集中在1-2月。此轮疫情对一季度电商及广告业务不会造成明显影响,而二季度业绩增速区间可能下移。”国海证券分析认为,从全年来看,疫情有较大希望在上半年得到控制,快手作为头部短视频平台在流量基础、投放效率等方面具备优势,预计仍将保持高于行业增速,全年维持广告市占率提升1%预期。

  快手持续强化特色的信任电商模式,在商家推荐机制中加入消费者信任指数。快手方面表示,这一举措使得今年一季度的月复购率同比进一步提高。基于此前对消费者体验、原产地供应链和服务商的重视,今年快手提出扶持500个“快品牌”商家,遴选出一部分私域运营能力强、复购率高的商家,给予流量和政策上的倾斜,加速新势力品牌发展的同时,为用户创造更好的消费体验。今年一季度,平台上的“快品牌”单商家月均GMV已突破2500万元。

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