“双十一”来了，随之而来的还有名酒厂同酒类电商之间充满火药味儿的“战争”。“52度五粮液加上53度飞天茅台的价格为1111元，限11月11日当天。”这是新三板挂牌公司四川1919酒类供应链管理股份有限公司针对“双十一”推出的促销活动。事实上，1919、中酒网、购酒网等酒类电商平台都推出了各自震撼低价的名酒产品。
“近期，有电商平台以低于出厂价的价格销售贵州茅台酒，对部分电商平台的低价倾销行为，正通过相关部门依法维权。”针对电商的低价促销，“白酒一哥”贵州茅台发出了声明。除了贵州茅台之外，五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等也纷纷发声明维权，撇清同多家电商的合作关系。
跌破出厂价
今年“双十一”各大酒类电商的名酒价格，绝对可以用“小伙伴们都惊呆了”来形容。
一份天猫发布的“双11官方最全爆款清单”显示，10款名白酒大都用“历史最低价”来推荐。其中，53度飞天茅台在中酒网官方旗舰店的价格已经低至699元/瓶，52度五粮液在购酒网官方旗舰店的价格则低至499元/瓶，52度剑南春低至299元/瓶，53度红花郎十年低至199元/瓶。被“点名”促销的名酒品牌不在少数，促销力度更是惊人。
新三板挂牌公司1919在其天猫官方旗舰店，推出了“双十一”当天53度飞天茅台加52度五粮液普通版水晶瓶组合装仅1111元的超低价格。目前，在国内酒类电商龙头酒仙网上，53度飞天茅台价格为899元/瓶，52度五粮液价格为628元/瓶。不过，酒仙网也在这两款名酒后打出了“今年双11的价格绝对出乎你意料”促销语。
在如此促销价下，茅台、五粮液等主力产品不仅跌破零售价，更跌破其当前出厂价。目前，53度飞天茅台出厂价为719元/瓶，五粮液出厂价为609元/瓶。今年国庆节之后，五粮液推出了针对经销商的奖励政策，经销商拿货价格最低也在576元/瓶。
四川1919董事长杨陵江对中国证券报记者表示，茅台加五粮液1111元的价格，从商品成本来说，加上厂家支持费用，基本刚刚持平。但加上平台费用、物流费用等成本，这个价格要亏13个点以上。
对于亏钱做促销，杨陵江称，“也没办法，出于品牌的‘存在感’，不能缺席，1919在酒类流通行业尤其是酒类电商企业中属于标杆企业，也是酒类流通行业首家公众公司，如果不参与天猫的游戏规则，可能会在价格促销中出局。做了没好处，但不做有坏处。”
杨陵江的观点其实代表了很多低价促销的白酒电商面临的境况。有行业人士指出，“双十一”已经成为电商拼抢流量和销量的最重要时点，不得不牺牲利润，以低价换取流量和销量。
酒企齐声明
对于电商不惜一切代价的价格战，酒厂在第一时间表态反对。剑南春、茅台、郎酒、五粮液、汾酒等知名酒企均先后表示，同前述低价促销的白酒电商无业务合作关系。
茅台通过旗下茅台营销公司于11月6日发出声明称，对部分电商平台的低价倾销行为，正通过相关部门依法维权。茅台营销公司还表示，公司2014年未与四川1919、中酒网、购酒网、酒仙网有任何直接合同合作关系。
五粮液声明中则“点名”了同其有合作关系的电商平台，而前述四川1919、中酒网、购酒网等均不在其合作伙伴行列。汾酒、剑南春、郎酒等酒企的声明同茅台、五粮液的声明类似，在撇清同低价促销的电商平台的合作关系的同时，也告知消费者如在上述平台购买产品有质量问题，可到工商质监部门维权。
对于名酒厂家的齐齐表态，四川1919董事长杨陵江称，“非常理解”，酒企现有的主力渠道还是传统经销商，而传统经销商由于中间环节多、成本高，需要很高的利润空间。但今年白酒行业处于寒冬，传统经销商难以赚到钱。“我们冲击到了作为主流的传统经销商，厂家发声明也表明了一种态度。”
有数据显示，2013年中国酒行业的销售额为8453亿元，其中白酒约为5000亿元，占总销售额的60%左右。酒类电商的销售规模尽管大幅增长，但2013年也仅为73亿元，仅占整个酒类销售额的不足1%。
白酒营销专家肖竹青表示，酒类电商占白酒市场总量不足1%，白酒企业不可能因为1%销量去得罪占市场份额99%的传统渠道代理商的利益。
在酒企发出官方声明的同时，也有北京地区传统经销商表示，“是该好好管管这些电商，价格太离谱。”
低价冲击之辩
事实上，正如上述传统经销商所言，低价正是酒厂和传统渠道抵触酒类电商的重要原因。各方担忧的核心是：在当前行业深度调整期，名酒价格正处于脆弱的平衡之中，而“双十一”电商所给出的超低价，会不会成为扰乱名酒价格体系的导火索。
有行业人士表示，白酒即将迎来年度最后一个销售旺季，而“双十一”的超低定价，某种程度上也给了包含消费者、经销商在内的市场各方一个非常低的价格预期和认知，使得未来的产品价格体系难以维系。
此前，曾有白酒专家指出，无论是贵州茅台还是五粮液都还在探索量价平衡，不排除未来价格继续下探的可能。今年以来，五粮液、泸州老窖等已经先后降低了核心产品出厂价。
而杨陵江则认为，电商冲击价格体系的观点不能成立，市场经济中价格是由供需决定的，不是哪一天、哪一个电商的促销就能冲击的。“担忧只能说明白酒价格体系并没有市场化，而是带有一定的计划经济色彩。厂家决定卖给经销商的出厂价无可厚非，但经销商之间、经销商和终端消费者之间的价格需要市场化。”
远景营销咨询董事长司圣国表示，就目前电商与厂家的冲突来讲，是一种促销手段，这种方式不可持续。茅台、五粮液的价格是来自于供求关系，不是电商。白酒专家晋育峰也指出，低价模式不是未来，酒企与电商需要磨合，逐步找出共同接受的游戏规则。白酒营销专家肖竹青则认为，电商是趋势，酒厂需要正视这个趋势，并因势利导，野蛮地封杀和阻止并不能阻止趋势的前行。而分渠道分品种经营白酒，可以实现电商与传统渠道和平和谐共处。
