策略升级，美乐乐的“价值战”

　　国庆将至，全国多地的家居卖场“暗流汹涌”；美乐乐等家居电商也动作频频。乍看之下，又一轮“家居商战”即将拉开帷幕。然而细细察之，方觉其中“另有乾坤”。

　　从“价格战”到“价值战”，实体、电商策略分化

　　近期，中国家具协会理事长朱长岭，在接受采访时说：“从家具行业来看，今年下半年比上半年的情况要好，可能‘金九银十’还会更好一些。”

　　2013年下半年以来，随着房地产刚需的释放以及部分省区限购政策的“微调”，原本“寒流滚滚”的房市迎来了秋日之中难得的“暖意”。由此，这股“暖意”也惠及了下游的家居产业。有数据显示中国家具业，今年上半年相对去年同期的增长是12.66%。朱长岭表示，从主营业务的销售额上，可以看到家具业一直实现上升。而根据国家统计局数据显示，2013年1～5月，家具行业规模以上企业累计完成的主营业务收入占轻工全行业累计主营业务收入的3.05%，累计增速为12.75%。

　　回忆2012年的家居市场，不少人用“寒冬”二字来形容。2012年1月30号，国务院第六次全体会议。会议强调，要巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。这一会议似乎已经为当年的房地产市场走向定下了基调。

　　随着2011年一系列国家级调控政策的出台，房地产业的走冷如同多米诺骨牌一般倒向了下游产业。2012年，在得不到刚需释放“解救”的困局中，“价格战”就如同传染病一般，在中国的家居产业中扩散。当年的《北京晨报》就刊文,用“豪赌”二字来形容处于“寒冬”中的家居商们，盲目价格战“厮杀”的场面。该篇文章还指出：“2012年上半年，家居行业受上游楼市政策的影响，再加上通货膨胀以及原材料、人工成本等相关费用的上涨，家居建材行业呈现出前所未有的低迷和疲软状态。”为加速资金的回笼以及尽快挤占市场，从近乎窒息的低利润状态下挣脱。2012年的黄金周，商家们出尽百宝，想以价格战的方式打一场漂亮的“翻身仗”。

　　转眼2013，国庆黄金周又近在眼前。在众多一二线城市的家居卖场，已经可见价格战“狼烟四起”。但这种饱受诟病的饮鸩止渴之策似乎总是有神秘的“魔力”让商家难舍难离。

　　2013年9月25日，搜房网登载消息“预热黄金周家居卖场‘暗战’减价型促销最有诱惑力”。乍一看不禁让人感叹“价格战”又来了。

　　但与此同时，另一个呼声也同时响起。近日，腾讯家居推出线上专题“家居企业发力‘价值战’”，专题导语便指出：“一场无声的转型升级战，向品质、服务、体验转型比拼真功夫的‘价值战’正在展开。”但是，腾讯的该专题也明确指出，这种新型“价值战”的主体是家居电商。

　　由此可见，原本以卖场为主导形式的中国家居市场，已经呈现出明显的“卖场”与“电商”两型分化。这种分化所造成的差异，由“平台”、“受众”开始向“模式”、“渠道”、“策略”扩散。而由“价格战”向“价值战”的升级转型，也是“表现”之一。

　　电商“价值战”升级策略，以美乐乐为例

　　“价值战”其实也早已不是什么新鲜的“概念”，它一直广泛存在于业界当中，只不过在这一时段被“提纯”出来而已。

　　以国内目前最大的垂直家居电商美乐乐家居网为例，它的“价值战”策略其实早已在业界悄然展开。

　　首先，美乐乐的线下策略。美乐乐254家体验馆的开设用CEO高扬的话说，就是为了让消费者看到实物。这个看似简单的“开店”策略，事实上是在极大程度上完善了消费者的购物体验，进而提高了消费者对于美乐乐产品及其品牌的信任度。这本身就已经是“价值战”的一次成功实现。

　　其次，美乐乐的服务策略。细观美乐乐的销售过程，可以看到，有两种服务一直伴随美乐乐销售的始终。一类是“常规服务”，比如产品咨询、售后处理等等。另一类是“增值服务”，比如“5包”、“3年质保”、“免费装修设计”等等。这两种服务的出现，将家具产品的价值极大提升。在总体上服务滞后的家居业市场环境中时，美乐乐的服务策略，让它显得“鹤立鸡群”。用类似于“3C”产品的服务模式来“卖家具”，美乐乐的这一招的确尽“稳准狠”之能事。

　　再者，美乐乐的交互策略。近日，美乐乐上线了它的国庆大促活动的“预演”。在正式促销之前进行“预演”，这种销售策略业界谓是阳春白雪。有业界人士曾猜测“预演”，一方面是在为活动做“预热”，但另一方面，也是在搜集数据。通过点击测试等方式，挑选出消费者最喜欢的产品，然后再正式促销开始时作为优惠产品推出。一改“我有啥，你买啥”的被动销售策略，转变为“你要啥，我给啥”的主动销售策略。靠着这种对于消费需求的探知与迎合，美乐乐可以轻轻松松把一款沙发、一张床销售出数万件。这一转变看似微不足道，但是却威力巨大。

　　“价值战”相对于“价格战”而言，它需要“慢工出细活”。美乐乐的策略可以效仿，然而不可能一蹴而就。将“价值战”归于家居电商的专利，从学术的角度看，或许颇存“武断”之嫌。传统的卖场如果能优化渠道、提升服务水平，也可以在“价值战”的红海中占有一席之地。但是这个“蜕变”的过程注定艰难、痛苦。而从目前的市场看来，“价值战”的“战场主动权”，的确还是掌握在类似于美乐乐这类新兴家居电商的手中。然而，对于中国的整体家居市场而言，以“价值战”为主导的综合实力竞争，比是大势所趋。