从利益相关方角度思考证券行业文化的知与行
知者行之始，行者知之成。2019年，“合规、诚信、专业、稳健”证券行业文化理念的提出，是为知；2021年，《证券行业文化建设十要素》的印发，是为行。行业理念的发布标志着中国证券行业历经近三十年的成长积淀完成了对行业共有价值观念的系统思考；而《证券行业文化建设十要素》的发布，则为指导券商如何将文化建设更好地融入经营管理提供了依据，从而实现了“以知促行，以行证知”的行业文化建设闭环。
本文将从利益相关方角度来阐述怎样理解和践行行业文化。
一、关于利益相关方
在重要利益相关方之间达成一致承诺
休·戴维森(Hugh Davidson，德国)教授在进行一项探求企业得以长期健康持续发展的要素研究中，访谈了宝洁、强生等多个有着悠久历史和卓越绩效表现的企业，发现构建起利益相关方之间的承诺被认为是他们最紧要的工作。但同时，这也是最具挑战性的任务。各种类型的利益相关方都有自身强烈的需求，而这些需求之间又经常相互冲突。
所有能够影响组织的决策或活动、与组织有重要利益关系的个人或团体，都可视为组织的利益相关方。一般而言，企业有五类主要利益相关方：社会、合作伙伴、投资者、客户和员工。社会一般指企业所在地以及更广范围内的社区、政府、其他社会机构，以及自然环境；合作伙伴一般泛指在企业整个价值链条上能够起到相互支撑、成果输入与输出、在核心能力上进行合作的伙伴，包括供应商、研究合作机构、渠道商等；客户一般指个人和机构客户两类；员工是指当前、未来和过去的员工及其家庭成员。
可能再没有哪个行业像证券行业这样，各利益相关方彼此间的利益交互如此密切和复杂。而纵观全球范围内能够长期保持业绩优秀、穿越数个经济周期而长盛不衰的卓越券商，一定是能够实现关键利益相关方间的利益平衡、得到各方信任和喜爱的企业，使各利益相关方都能在其中创造价值并能从价值增值中获益，而不仅仅是实现股东利益最大化。
而证券行业文化理念“诚信、合规、专业、稳健”为券商怎样对待各利益相关方提供了做事的基本原则，并且在《证券行业文化建设十要素》中，将平衡各方利益作为第一要素，同时也可以将其视为后续各要素的基本出发点，因为建立长效激励、加强声誉约束、落实责任担当、融合发展战略、强化文化认同、激发组织活力、秉承守正创新、崇尚专业精神以及坚持可持续发展这九项要素，实际上是指导企业怎样在经营管理的各个方面贯彻证券行业价值观，从而真正实现各方利益的平衡。
二、客户：以承诺为核心的长期伙伴关系
（一）从产品中心到客户中心再到体验价值
在营销的发展过程中，营销模式经历了4P、4C、4R和4V的变迁。
4P营销组合理论诞生于产品供应方处于相对主导地位的短缺经济时代下的美国。4P是指产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)。4P代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。
4C营销组合理论诞生于饱和经济时代。4C理论将市场营销组合的四个基本要素重新设定为：顾客的需求和期望(customer)、顾客的费用(cost)、顾客购买的方便性(convenience)和顾客与企业的沟通(communication)。4C的提出意味着企业从产品导向走向了消费者导向，以实现顾客满意、满足消费预期为核心，而非以产品为中心；价格不再是决定性因素，而是通过提高企业运营效率从而降低成本，使顾客从更合理的费用中获得更好的消费体验；怎样使顾客更便捷地获得产品更为重要；不再是单一的促销，而是与顾客进行更良好的沟通。
随着经济社会的发展，市场竞争愈演愈烈，客户价值逐渐走到了更重要的位置，能更好建立并牢固维系与客户关系的企业将抢占市场先机，随之而来的是4R营销模式。4R是指关联(relativity)、反应(reaction)、关系(relationship)、回报(retribution)。4R意味着建立牢固的客户关系是重中之重，怎样与顾客建立更密切的关联是首要课题，市场反应速度越快竞争力越强；关系营销成为更多企业关注的重点，回报是目的更是动力。
而当下，新经济时代的4V营销组合理论得到越来越多的认同。4V是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(value)和共鸣(vibration)。4V意味着在个性化时代顾客的需求是千差万别的，具有更高附加价值的产品和服务更能够吸引客户，与客户产生共鸣是致胜的关键。
从营销模式的变迁可以看出，4P时代注重的是规模，以产品为中心；4C时代开始转变为以消费者为中心，关注客户的个性化需求；4R时代在前面基础上，更关注顾客的感觉，寻求多方互惠共赢；而到了4V时代，则开始注重客户的体验和效用需求，满足客户消费感受，使客户在消费过程中有良好收获感，做客户长期的伙伴变为更多企业的选择。
（二）从“狩猎模式”到“农耕模式”的证券行业
证券行业的发展同样遵循了上述规律。在相当长的一段时间内传统经纪业务是券商主要来源，券商业务模式呈现较为明显的“狩猎模式”特征，在服务客户时具备较重的以交易为导向的卖方思维，要不断去赢得新的客户以获得利润的持续增长。随着客户规模日趋平稳，获得增量难度越来越大，开发新客户的成本日益增高。
证券市场的客户专业素养越来越高，对市场的认识也日趋成熟，综合且多元的需求成为日常，以产品和渠道为主要驱动力的时代正在成为过去，以美好客户体验为驱动的时代正在来临。坚守长期主义，有耐心和能力陪伴客户成长，开启“农耕模式”、精耕细作、真正“以客户为中心”、构建长期承诺的客户关系的券商，则拥有更稳定的增长能力。而怎样做到这一点，证券行业核心理念无疑提供了基本行动指南，合规是基础，诚信是前提，专业是敲门砖，稳健是方向，从而致力于全渠道、全方位提升客户体验，构建起基于差异化竞争优势的护城河。
（三）中信证券坚持以客户为中心、与客户共成长
转型是券商近年来的关键词，中信证券也不例外。从科创板开市到创业板注册制改革，再到北京证券交易所的设立，过去三年资本市场围绕注册制开展的一系列深化改革接踵而至，也为中信证券带来了新的变化、机遇与挑战。
中信证券始终坚持把合规放在头等重要位置，深化相关业务的转型实践，从组织架构、人员结构、技术系统、产品开发、服务流程等方面推动向“以客户为中心”的商业模式转型，推动前中后台的高效协作，提升运营体系整体效率，有效整合人、财、物、牌照、渠道等资源，构建“以客户为中心”的综合服务生态，充分发挥全牌照综合经营优势，满足多元化金融服务需求，以高质量专业服务，赢得客户持久信赖。
三、员工：从资源到能量源
（一）激发员工能量是时代的选择
19世纪早期，泰勒科学管理理论主义开启了工业化时代的员工管理制度，根本思路是通过工作流程的标准化，降低对操作者的要求。其本质是将知识和技术固化在机器和流程里，通过人的简单动作配合机器生产，以增进效率。挖掘员工的潜力是指挖掘员工体力的潜力，通过标准动作从而最大程度提升生产率。
而后著名的霍桑实验被视为人际关系理论时代的里程碑事件，霍桑实验的研究结果促使管理学界对经纪人的假设进行了修正，表明了收入和工作条件不是影响工人工作效率和成果输出质量的唯一要素，人际关系对员工的行为也有至关重要的影响。
人力资源概念是由管理大师彼得·德鲁克在1954年出版的《管理的实践》一书中提出的，在书中将员工视为企业重要的资源，奠定了整个二十世纪员工管理的基础并一直延续至今。
当下已进入数字化时代，创新前所未有地成为决定企业命运的核心要素，需要我们充分发挥人的特性、天赋和能力。在人力成本居高不下、经济下行带来的市场压力、组织活力丧失等种种挑战之下，企业需要回归人力资源的本质，更多地关注如何更高效地激发人本身的深层潜能，使员工成为企业创新发展的能量源，使员工对美好生活的向往与企业创新发展能够完美地结合在一起。让工作富有意义，为创造价值而感到由衷的快乐，让人对于本源的诉求得到有序的释放。对于这一点，德鲁克大师有着非常经典的论述——“管理就是让别人做你想做的事情，管理就是激发善意”。
有一个特别有趣的现象可以证明上述观点。就是人们发现，越是需要员工贡献智慧、竞争激烈、以创新为核心驱动力的行业，企业文化的内涵与形式就会越好、越丰富。
（二）高度激发的员工是证券企业最核心的竞争力
证券行业同样是以员工为核心组织资源，竞争激烈、需要创新驱动的行业。
以合规与诚信为基本盘，构建组织与员工充分信任的关系至关重要。组织发展理论创始人沃伦·本尼斯说：“信任是让组织得以运行的润滑剂。”以合规为基础，形成高度信任及相互承诺、团队成员相互关心与支持的良好团队关系和氛围，有效降低组织内的沟通成本，提升员工在工作中实际表现。而这种相互信任所形成的磁场，是企业非常宝贵的组织能力，是无法被模仿超越的企业核心竞争力所在，是证券公司取信于客户、取信于市场、取信于社会的底气，可以帮助企业创造持续竞争优势。
基于专业赋能的长效激励是证券公司员工管理的重中之重。如果要说金融创新最活跃的领域，那一定是证券行业，且毋庸置疑。专业是证券公司、证券从业人员的立身之本，只有真正有意愿、有能力为员工赋能的企业，将更具有创造力，更具有创造产品和提供高附加值服务的能力。稳健是证券行业的经营底色和鲜明特质，而采取长效激励的措施不仅有利于企业更好把握风险和收益平衡，更能够使员工拥有成长、发展、成就的美好职业生涯。
（三）中信证券坚持与优秀人才共同成长
中信证券坚持吸引多元化的优秀人才，认为只有努力且热忱、能力和业绩都突出的员工，才能获得晋升；倡导崇尚简明，始终以最有效和最简单的方式开展工作。
中信证券在激励机制建设上，坚持长短期并重，并对业绩考核周期进行适度拉长，同时采用薪酬递延等方式，使员工能够站在更长周期的视角来考虑自己的业绩表现，从而更能够有效屏蔽短期诱惑，真正将个人的事业成长融入到公司发展的大环境中，保证了公司人员队伍的稳定性。公司始终注重员工赋能，形成了运营与支撑体系、课程与师资体系、重点项目三大培训体系，为人才梯队建设和专业能力提升提供系统保障。中信证券人才队伍的多元化程度、专业化水平、团队稳定性等多年来都保持较好水平。
四、投资者：可持续的满意回报
（一）致力于短期表现和长期健康的平衡
德鲁克说：“不要用利润去解释企业行为和决策，而应将其视为对企业行为和决策有效性的检验”。学者理查德·多布斯(Richard Dobbs)研究了企业短期表现和长期健康的关系：健康的企业会随着时间的推移保持卓越的表现。除拥有稳健的战略、健康的现金流、科学的资金流转和良好的资产配置，以及具有相当竞争力的产品和服务并坚持创新驱动，这些企业还非常关注自身的良好声誉，不论是能够直接为企业带来效益的客户、还是对行业有着重要影响的监管机构、甚至是企业所处的社会和政府，都是企业所关注的，他们追求在所有重要利益相关者中拥有良好的声誉；当然优秀的人力资源管理能力也是这些企业所重点培育的核心竞争力。
今天越来越多的企业意识到寻求获得超常短期收益很可能损害他们的长期健康发展。很多企业为了使员工认同企业长期目标并规避不恰当的短期行为，制定“员工持股计划”鼓励员工购买并长期持有企业股票。同样，能够更好处理利益相关方关系、致力于健康发展的企业，往往在较长的时间跨度内具有超越行业和市场的市盈率水平。
（二）稳健、可持续发展是获得满意投资者的基础
“金融是经营风险的行业，金融的本质就是要把握好风险和收益的平衡。”无论国际还是国内，都曾有投行在一段时期内业绩表现相当突出而又迅速滑向衰落的现象，而真正优秀的投行无一例外都是能够处理好风险和收益的关系，从而能够穿越数个经济周期做到真正的长盛不衰。他们坚持公司既定的目标并不懈为之努力，同时对变化始终保持高度的敏感性，并持有敬畏之心。
《证券行业文化十要素》提出，坚持可持续发展是指高度重视发展质量，追求长期价值创造的发展方式，摒弃“重发展、轻质量”，“重业务、轻风险”的思维，将“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念深植于心。在资本市场全面深化改革纵深推进的行业进程中，券商是资本市场价值中重要的链接点，如何在波动的市场环境下，依然保持一个较为稳健的增长模式，是券商面临的重点问题。
做价值投资者、坚守长期主义的理念已经被更多的投资者所遵守并践行，而券商能否真正坚持“合规、诚信、专业、稳健”的理念，是否坚持战略自信，创造真正促进社会整体繁荣与进步的价值，被视为越来越重要的投资价值判断标准。
（三）中信证券坚持提供可持续投资回报
中信证券一直致力于为股东提供可持续的投资回报，平衡好员工利益与股东利益。中信证券致力于打造开放、透明、顺畅的投资者关系，且公司的投资者关系管理团队专业性得到了各方的认可，与中国甚至全球的投资者能够保持沟通的公开透明以及时效性，尊重投资者、回报投资者、保护投资者，以良好稳健的经营业绩构建履行高比例分红政策、持续回报投资者的基础和支撑，以稳健分红举措持续提升投资者获得感。
五、合作伙伴：同生共融的和谐生态
（一）以相互信任为基础的伙伴关系
合作伙伴的定义非常广泛，社区、研究机构、供应商、媒体等都可能是企业的合作伙伴。微笑曲线理论强调价值链的两端聚集着最具丰厚的价值，所以更多时候价值链上的公司之间是合作也是竞争，如何占据价值链的主导位置，抢占价值高地，是每一家公司战略中都要考虑的重点方向。
其中最知名的商业案例是沃尔玛和宝洁长达半个世纪的供应链竞合故事。从上世纪60年代起，宝洁和沃尔玛开始合作，双方各自以自身利益最大化为目标，企图主导供应链，不愉快乃至冲突不断发生，不仅仅合作关系降到了冰点，更对利益产生了致命的影响。不仅导致宝洁产品销量受损，沃尔玛的企业声誉也直线下降，负面舆论频发。80年代后期，双方都意识到合作关系必须得到改善，并各派专业人员组成团队共同改善业务活动管理，沃尔玛先进的信息技术保障了信息共享的及时性和准确性。90年代后期，宝洁和沃尔玛不再满足于物流层面的合作，进行了涉及整个流程体系的改造，包括信息管理系统、客户关系管理、供应链等多个模块的纵深合作，并对人员进行持续不间断的业务培训。事实证明，这种广泛且深入的合作取得了重大的成功，不仅使供应链的运营成本大幅降低，而且对顾客需求的反应速度大幅提升，顾客的满意度和忠诚度都显著提高，双方业绩自然也都得到了不同程度的提高。自此，沃尔玛和宝洁的供应链竞合案例被视为经典案例，为教授学者们从供应链、信息管理、文化对合作影响等各个维度都提供了丰富的素材。
在数字化时代，将合作方视为伙伴，意味着以相互信任为基础，寻找彼此共同的目标，从而发展长期的、信赖的合作关系，共同成长、互为成就，寻求价值链条的整体多利性，因为彼此关系更密切更牢固，就能够具有更强的协同性，从而应对变化能做出灵活调整。
（二）筑牢商业声誉打造良好行业生态
2022年证券行业经历了关键的一年，注册制改革持续推进、北京证券交易所开市、市场开放不断深化、行业准入进一步放宽，对证券公司的发展提出了挑战；同时证券公司也面临经济结构调整、资本市场改革的不断深化所带来的机遇。证券公司与社会各方的合作内容越来越广泛与深入、合作关系也越来越密切，这些都在考验证券公司构建良好外部企业生态的能力。
例如在数字化改革与金融科技领域，我们可以看到在最近一年内各大证券公司纷纷与IT公司、通讯供应商等开启新一轮的战略合作，全面签署合作框架协议，除了金融业务合作以外，还加强人才领域的合作及培养，旨在充分发挥双方业务特长，在金融科技创新、产业基金等多领域开展深度合作。
因此，对于券商而言，有能力去进行更广泛的协同和大规模的合作，未来也许将会拥有更多机会。对行业价值观的践行是企业生态的基础，良好的声誉更能够创造难以估量的价值。在《证券行业文化建设十要素》中，将声誉风险作为重要的指标，并对建设声誉约束能力进行了具体的指导，从意识到员工管理再到制度机制建设都提出了明确要求。
（三）中信证券坚持构建开放、创新、共赢的金融生态圈
中信证券以合规为基石、以信任为纽带、以专业为支撑、以稳健为保障，构建与合作方稳定持续的战略合作伙伴关系，致力于构建开放、创新、共赢的金融生态圈，在践行国家战略、服务实体经济、推进数字化转型的进程中，以行业核心价值观为指向，以行业十要素指导行动实践。近一年的时间内，中信证券在合作方战略伙伴关系建设上取得了显著成果，交出了不负时代的答卷。
在支持地方建设方面，分别与宿迁市政府、惠州市国资委、泰安市政府、株洲市政府、贵州省政府签订战略合作协议，依托专业化平台优势，在支持地方经济发展、金融与产业创新深度融合、产业转型升级、上市企业培育、国企改革充足和资本化运作等方面提供金融支撑。
在金融业务合作方面，分别与浙商银行签署战略合作协议，与兴业银行开启更深入的战略合作，旨在整合各方优势资源，在财富管理、投资银行、FICC业务等方面进一步拓展合作深度与广度，推动建立切实有效的银证业务联动工作机制，共同构建开放、创新、共赢的金融生态圈。
在ESG理念实践方面，与广州碳排放权交易中心签署战略合作协议，围绕碳交易、绿色金融服务创新、碳金融跨境业务创新等多个领域展开合作。
在数字化转型方面，与证通股份启动大数据创新实验室项目，旨在以大数据在金融科技中的应用研究为内核，推动行业大数据建设，提升行业数据水平和数据要素价值的深化利用能力；与中兴通讯签署战略合作协议，在综合金融服务、数字化转型发展、金融科技创新等领域开展战略合作。
六、社会：终极的利益相关方
（一）实现社会效益和经济效益的有机结合
履行社会责任是全社会的共识。“十四五”规划纲要对于企业践行新发展理念，履行社会责任，积极参与社会公益等提出了明确要求。国务院国资委网站于2022年3月公布成立科技创新局、社会责任局，可见国家层面进一步加强了对于国有企业履行社会责任的指导和要求。
对于企业而言，践行新发展理念，履行社会责任，提升履责能力和水平，不仅仅是单方面的奉献，更有助于企业构建全新发展格局，将社会效益和经济效益实现有机统一。推动企业顺势而为迈上更高台阶，是构建企业良好生态、夯实可持续健康发展根基的重要战略举措。
例如在ESG(指环境Environment、社会Social和公司治理Governance)践行方面。伴随着我国“3060”“双碳”战略目标的推进，以及全球责任投资热潮的兴起，市场也已逐渐形成共识，良好的ESG表现不仅反应了企业管理成熟度，更被用来作为判断企业未来长期可持续发展水平的一个重要维度。
（二）强化责任担当是证券行业文化建设的重要内容
《证券行业文化建设十要素》第四要素“落实责任担当”中指出“落实责任担当是指立足于证券行业服务实体经济发展、服务国家发展战略、服务人民美好生活向往的职责与使命，自觉维护国家金融安全，强化社会责任意识，积极参与社会公益事业，与经济社会共生共荣、融合发展。”
证券行业近年来在履行社会责任方面取得了显著成果。在助力脱贫攻坚，提升贫困地区企业治理水平、主推地方产业发展、激发地方活力等方面都做出了突出贡献；同时行业诸多企业积极投身公益事业，出资设立慈善公益基金，公益事业活动初具规模。
自2017年以来，在证监会的授权和指导下，证券行业协会每年组织行业开展社会责任专项评价，并于2021年12月23日发布了《证券公司履行社会责任专项评价办法》，从服务乡村振兴等多个维度评价券商在社会责任方面的管理水平、投入程度和实践效果。
（三）中信证券坚持履行社会责任服务国民经济高质量发展
中信证券多年来，始终秉持践行国家战略、服务实体经济的宗旨，投身社会责任实践。
中信证券以资本市场注册制改革为契机，不断提升综合金融服务水平，融入科技强国时代洪流，以新技术、新产业、新业态、新模式企业客户为关注重点，为“科技—产业—金融”的高水平循环发展贡献中信力量。
积极响应国家“碳达峰”“碳中和”重大决策部署，中信证券在绿色金融创新方面做出了行业表率，在引导产业绿色低碳转型方面取得显著成果，成为中国绿色金融服务的重要参与者。
中信证券将ESG因素融入风险管理体系，从日常业务管理、风险防范、投资理论主题研究等各方面发力，各子公司也纷纷开展责任投资实践，在提升中国ESG投资规范和实践方面做出突出贡献。
在乡村振兴领域，中信证券充分利用业务类型丰富、综合服务水平先进的优势，为服务地方经济建设提供了系统、规范、全面、综合的金融服务，真正体现了国企券商的金融担当。
在积极进行各项公益捐赠同时，中信证券与中国扶贫基金会共同发起设立“中信证券公益基金”，参与发起“证券行业促进乡村振兴公益行动”，巩固“一司一县”脱贫成果为重点，积极开展“助学、助老、助残、助医、助困”等多种类型的公益活动，履行企业社会责任，促进共同富裕。
心有所信，方能行远。证券行业文化是所有证券公司共同的信念与遵循。体量、规模、效益都不应当成为券商的终极追求，在追求企业发展速度的同时更要不断积淀企业的文化底蕴，实现经济价值与社会价值的统一，才能在时代的洪流中站得更稳。坚持金融向善，践行行业文化，建立正确的义利观，实现企业与利益相关方之间的科学动态平衡，共同构建更科学、更广泛、更健康的金融行业生态，彰显证券行业新时代的金融担当。
