半年回眸：以用户为中心，解锁郭永锋的数字化Style

　　新华网成都7月19日电（记者 吴晔）在任何时代，以用户为中心，都将是一切商业的根本逻辑。

　　7月18日的成都，烈日炎炎。来自全国的500余名大众ID粉丝，齐聚“ID Day”，激情似火，点燃盛夏。将他们吸引于此的，除了ID产品的魅力，还有一汽-大众的宠粉诚意。当晚的ID 6 CROZZ新车交付仪式，不但车主唱起主角，首批用户还收到了“额外享受一年开迈斯免费充电”的待遇。

　　“世界在变化中发展与变化，‘一切以用户为中心’是应对一切变化的锦囊。”在媒体交流会上，履新半年的一汽-大众商务副总经理、一汽-大众销售公司总经理郭永锋，以此打开一汽-大众持续引领行业发展的密码，并首度揭开过去半年尤其是近三个月来围绕用户生态所进行的数字化变革。

　　守正创新、精益管理

　　面对百年以来的最大变局，如何在继承传统优势的基础上，在新的赛道仍能保持领先，是横在一汽-大众面前的一道必答题。为此，2021年也就是成为了其“守正创新之年”。

　　“守正，是指不忘初心守正如初，始终坚持客户第一与品质至上，不断为用户打造超越期待的高品质出行体验；创新，是指主动拥抱产业变革浪潮，创新求变，不断完善产品与产能布局，力求将电动化、数字化打造成我们在未来真正的核心竞争力。”郭永锋说道。

　　在这一战略的指引下，尽管受到疫情和半导体芯片短缺的挑战，一汽-大众仍然保持了市场领先地位，上半年以1,070,604辆（含进口车）的业绩，位居销量冠军。其中，大众品牌终端销售578,583辆，同比增长14.6%。

　　如果说销售数字只是一个企业发展的表象指征，那么一汽-大众越来越精益的管理体系，正在成为重要的竞争力。

　　“今年上半年中，接近一半的时间我都在出差，主要做两件事情：第一是调研我们的市场，第二是要跟我们的投资人去沟通，沟通的核心就是希望我们的投资人和我们在一起，在面对汽车产业转型变革的过程中，大家有共同的心态，共同的目标，共同的策略。”

　　共同携手之下，一汽-大众多项指标发生了巨大的变化。

　　在库存方面，大众品牌在库库存深度（经销商现有库存/下月目标）由郭永锋接手前的1.3-1.5，降低到6月底的0.3，意味着经销商现有库存仅够后面0.3个月的销售。头部经销商的库存深度还远低于此，而以精益著称的丰田的库存深度大概是0.6。6月份，大众品牌留存订单深度（指完成本月目标后，留存的订单/下个月目标）提升至0.2（21,940）,尤其资源短缺的三厢车主力车型留存订单超过1.6万。

　　“我们一台车的用户订单满足周期（指从用户下订单到提车所需要的时间），原来是50天左右。而到5月份的时候，基本上缩短到35天左右，而且这个数据现在还在优化。这就要求我们的订单体系、物流体系、周转体系，要更加的精益。”在郭永锋给出的一个个大幅下降的数字中，我们看到了一汽-大众更加良好健康的经营姿态。

　　打造以用户为中心的产品体系+服务生态

　　日趋精益的管理，离不开“用户为中心”的核心牵引。而最前端、最具战略性的举措，就是在产品策划的时候能够精准地洞察消费者未来的变化，把着力点放在产品上。目前，一汽-大众大众品牌已经完成了轿车、SUV、电动车“三驾马车”齐驱的产品布局，市场覆盖率超80%。2021年推出了三款重磅车型，全新数字高尔夫GTI、ID.6 CROZZ、揽境。

　　郭永锋称这些产品的推出背后正是基于对用户需求的敏锐洞察。

　　首先，购车人群日趋年轻化，由此带来的是对个性化的需求。高尔夫GTI正可以与全新数字高尔夫、新CC及新CC猎装车等一起满足满足用户的个性化需求。

　　其次，智能化、电动化、网联化已经成为汽车行业的发展趋势。在智能电动车这个全新赛道，一汽-大众继推出ID.4 CROZZ后，快速推出ID.6 CROZZ，向外界不断展示进入纯电市场的决心。

　　最后，用户的消费升级已成为汽车消费新的趋势。更大、更豪华、满足多场景使用的车型需求将会日益增长，全新旗舰级SUV Talagon揽境正是基于这一洞察而推出的全新车型。

　　当前，车已经远非局限在一个产品、一个出行工具的范畴。“我们需要围绕着车的场景，去构建以用户为中心的服务生态。”郭永锋称，一汽-大众已经打造了包括充电、出行、智能网联的生态体系3M：CAMS充电无忧、Mojie出行无忧和Mosi智能无忧。

　　CAMS充电站全面高密度布局，解决用户关于里程焦虑和充电的焦虑。预计到2021年底将建设500+个超充站，6000+个充电终端，覆盖北京、上海、成都、深圳等8个电动车核心城市，实现主城区5公里范围内必有1个充电站的便利度。

　　摩捷出行是一汽-大众在探索的移动出行新模式，同时它也是对产品曝光的非常好的一个着力点。目前，摩捷在几个城市持续布局，大量的经销商，例如郑州、武汉、德州等地，也纷纷加盟平台，打造出行生态。

　　摩斯智联志在打造无忧的智能体验。未来，将跟成都数字化研发中心进行整合，2021年年底成都的团队规模将扩充到500人，聚焦于车联网的开发和运营服务。

　　数据驱动下的全新营销体系变革

　　在数字化的浪潮之下，“以用户为中心”的营销创新，对于一汽-大众来说，更拥有了新的驱动力和方法论。

　　“思考数字”“做数字”和“成为数字”是数字思维和文化的三个阶段。作为大学时就以信息与计算科学为专业，在一汽又从事数字化工作多年，拥有丰富的经验和独到见解的郭永锋来说，数字化思维已经深植入心，数字化的运用便是手到擒来。“在数字化时代，我们是有方法，有工具，做到以‘用户为中心’的。”在其主导之下，一汽-大众销售部门的组织架构、数字基础设施建设等等，都发生了根本性的变革, 实现了基于用户旅程的全域创新营销。

　　在信息爆炸的时代，用户面临信息碎片化、单一化和内容良莠不齐等多重困境。如何在海量的信息里去伪存真，获取真正有价值的信息，是一个社会难题。为了解决这个问题，一汽-大众搭建了内容工厂，打造有穿透力的爆款内容。

　　有了优质内容，如何精准高效地分发，更需要数字化技术的赋能。

　　“有了内容，我们缺的可能是流量；如果流量有了之后，可能我们缺的是精准。所以我们谈集客、谈市场传播，如果不打开流量对内容传播链条的‘黑匣子’，很难去谈改善改进，也很难去谈让用户怎么去愉悦地认识和了解我们这个品牌。很难在他们了解和决策之间，进行培育。”

　　为此，郭永锋大力推进转型，以数字化的方法，击穿用户链路，布局包含公域私域，线上线下的触点矩阵，更高效地为用户提供精准、全面、高质量的内容。具体来讲，除了公域流量加持，更加强化私域用户运营，打造可实时触达用户的多样性触点矩阵，包括：ID.Hub小程序、超级APP、公众号等，满足数字化、个性化需求；其次，搭建数智私域一体化运营体系，基于大数据和智能化的平台工具，打造与用户高频互动的场景和基于用户需求的圈层活动，在实现持续的用户增长的同时，创新商业模式。据悉，目前已实现私域用户沉淀1135万，月活达200万。为了拉近与用户的距离，一汽-大众还在社会化平台建立官方账号矩阵，与用户互动，实现在公域平台构建泛私域阵地。目前已在10+社会化平台，建立官方账号，粉丝总量达250万+。

　　数字化在一汽-大众还成为赋能线下体验的重要手段。据郭永锋透露，一汽-大众从去年开始改造数字化展厅，所有的ID代理商优先改造，同时在核心商圈打造线下ID-HUB体验店、快闪店等多样性渠道，时刻满足用户购车和体验需求。据称，改造之后，客户平均在店滞留时间，比原来增长了30%。在数字化工具的助力之下，服务进一步优化，“同样一个线索，怎么能让用户到店，什么时间发送什么样的信息，都需要有数字化。我们试验了几个店，线索转化提升了至少两倍。”郭永锋已经实实在在感受到数字化赋能的效果和威力。

　　“无论线上还是线下，到最后都有数据，最核心的是基础设施，就像盖房子一样，你先把这个事情想透了，产品中心、策略中心、内容中心、私域中心、CRM中心......这是跟客户相关的策略。”郭永锋所提及的是为了打造数字化营销平台而进行的组织机构变革。

　　如今的一汽-大众销售公司，传统意义上的市场部已经被用户运营中心所取代。该中心包含内容营销部、私域运营部、战略支援部三大业务单元和产品中心、Martech两大业务中心。

　　“团队不仅要研究用户需要什么样的产品，需要什么样的功能，什么样的颜色。还要根据客户定位，建立对应的营销策略，生产合适、丰富、高质量的内容。有了内容以后，还要有传播。所以这也是北京团队做的一些调整和变化。”

　　ID.4 CROZZ从3月下旬上市以来，呈现出较高的爬坡速度，上个月完成了1900台销量，7月份目标是实现3000台，而根据麦肯锡的报告，行业普遍的新能源企业第一款产品，从交付到上量基本需要一年的时间。

　　“初步来看符合我的预期目标，我相信未来还将释放更大的潜能。”似乎可以把一切能数字化、数据化的郭永锋，对于一汽-大众的未来充满了信心。

　　后记：在数字化转型，技术只是工具和手段，“以客户为中心”的文化、强大的领导水平以及引领管理变革的综合能力才是数字化成功的关键因素。目前来看，郭永锋已经拿到了这些致胜的王牌。郭永锋Style，让人充满了更多的期待。