“2020下半场”怎么打 奥迪如何平衡品牌和销量关系

　　“4年前的‘再合资’事件，令奥迪由原来的遥遥领先，到2019年被宝马、奔驰同时超越”……面对当前不利的处境，一汽-大众奥迪正做出积极尝试，以求扭转这一被动的局面。但迫于来自各方对于快速提振销量的压力，延用了大幅优惠的举措。在通过终端优惠赢得销量的同时，不可避免地拉低了品牌形象和价值。

　　尽管疫情的阴霾尚未完全散去，但汽车企业“时不我待”的迫切感愈加浓烈。从今天（9月21日）起到新年到来只有一百零一天。围绕高档车“头部阵营”的ABB三强，经济日报-中国经济网开展系列报道，力争对车市快速回暖之下，车企可能忽视的不足作出有益探讨。今天推出第一篇：“2020下半场”怎么打？奥迪如何平衡品牌和销量关系。

　　本月初，一汽-大众奥迪因“车辆发动机舱密封件的密封条存在安全隐患”，宣布在国内召回2854辆奥迪A8、S8车型。作为奥迪最高端轿车的旗舰车型，仅仅是因为发动机舱的“密封条”引发奥迪A8、S8召回，难免对其高端客户和品牌形象造成一定影响。

　　作为率先进入中国市场合资合作的高档车品牌，奥迪在早早地确立了高端形象的同时，也逐步确立了遥遥领先的市场优势地位。可是，“三十多年积累的领先优势近年来不断受损”，一位业内专家不无惋惜地表示：“4年前的奥迪‘再合资’事件，直接引发中国高档车市场格局的巨变，奥迪由原来的遥遥领先，到2019年被宝马、奔驰同时超越，今年以来与二者之间的差距还被进一步拉大”。数据显示，今年上半年，奔驰、宝马、奥迪的销量分别为34.61万辆、32.91万辆、30.18万辆。面对当前不利的处境，一汽-大众奥迪正做出积极尝试，以求扭转这一被动的局面。

　　提升品牌 进口车尚有巨大进步空间

　　为了助推品牌形象到达全新高度，奥迪近几年加速将旗下最高产品系列车型导入国内。2018年，奥迪A8L完成全新换代；2019年，奥迪新旗舰SUV——Q8正式上市。两款新车与奥迪R8组建“传奇8”旗舰矩阵，在覆盖更多高端客户群体的同时，更期望让品牌的豪华定位再上一个台阶。

　　众所周知，作为提升品牌形象的利器，进口车型大多很少降价，一些紧俏车型甚至需要加价才能提车。但奥迪进口车型却给出很大的让利空间。在走访奥迪4S店时，经济日报-中国经济网记者了解到，在备受青睐的进口中大型SUV市场上，“奥迪Q7目前优惠9万元左右，而且价格还可以再谈”，店内销售人员表示。

　　然而，奥迪进口车大幅降价，并没能换来非常明显的效果。数据显示，今年上半年，奥迪进口车累计销售20012辆，同比下滑44.2%。当然，这里还有受到疫情影响的因素，但本应作为销量担当的中大型SUV——奥迪Q7的销量只有2436辆。相比之下，奥迪Q7所在细分市场的竞品——宝马X5和奔驰GLE，在上半年的销量分别为20236辆、21241辆。也就是说，奥迪Q7上半年的销量，仅为宝马X5和奔驰GLE的十分之一强。显然，这并不是ABB三者之间产品和实力的真实体现。

　　“奥迪的品牌力相对薄弱，进口车终端的价格控制力也处于弱势，给出的大幅优惠不仅拉低了整个品牌的形象，而且还影响了市场表现”，国机汽车董事会办公室副主任王存分析指出：“奥迪的品牌定位应该更加明确，需要去重新梳理品牌的核心点，让客户能够很容易记住其产品特色”。

　　北京大学经济学院副教授薛旭也表示：“奥迪缺乏明显的品牌标签，其产品不足以支撑在‘突破科技’上与奔驰、宝马拉开差距。换而言之，奥迪需要赋予自身新的品牌内涵”。作为主打年轻运动的奥迪Q8，正是奥迪品牌为了寻求新品牌特质而做出的积极尝试。 

　　以价换量 国产车大幅让利是双刃剑

　　在国产车型方面，一汽-大众奥迪的国产化一直以来都是有口皆碑的，但迫于来自各方对于快速提振销量的压力，延用了大幅优惠的举措。记者在走访中发现，中大型轿车（C级车）——奥迪A6L低配版车型降价近10万元，全部办齐37万-38万元，这个价位拉低了与同级别竞品的差距。大幅的终端优惠，让奥迪在提振销量上收获了明显的成效。数据显示，1-8月，奥迪A6L累计销售10.5万辆，同比增长55.5%，夺得C级车市场销量冠军。

　　高端车型“以价换量”的策略，不可避免地影响到中小型车。记者在市场调研中了解到，目前奥迪Q2L和A3均有5-6万元的优惠，也令其销量有所上涨。数据显示，今年上半年，奥迪A3的销量为4.76万辆。作为参照，同一细分市场的奔驰A级和宝马1系，在上半年的销量分别为3.76万辆、2.15万辆。

　　较大幅度让利是一把双刃剑。奥迪通过降价赢得销量的同时，不可避免地拉低了品牌形象和价值。据国家信息中心发布的数据显示，1-6月，奥迪新车平均售价为34万元，明显低于宝马和奔驰的42.1万元、44.3万元。在J.D.POWER发布的“2020中国新车购买意向研究”中，奥迪的成绩同样排在奔驰、宝马之后，位居豪华品牌第三名。

　　“以价换量”的销售策略，确实挽救了一汽-大众奥迪的销量颓势，但这一“打法”却进一步消耗了品牌价值。这一此消彼长的局面，让一汽-大众奥迪在今年下半年面临着更大的压力和考验。那么，在今年的最后100天时间里，一汽-大众奥迪能不能打一场漂亮的翻身仗呢？让我们一起期待吧！（经济日报-中国经济网 记者姜智文）