从贴牌代工到潮玩之都 东莞创意“玩”出圈

东莞潮玩中心 东莞市石排镇宣传教育文体旅游办公室供图

　　曾经“一墩难求”的北京冬奥会吉祥物冰墩墩、被网友称为“饺子皮”的卡塔尔世界杯吉祥物拉伊卜以及造型百变的活力少女劳拉……这些耳熟能详的潮流玩具都来自“东莞制造”。

　　“世界玩具看中国，中国玩具看东莞。”目前，全球动漫衍生品1/4在东莞生产，国内近85%的潮玩产自东莞。作为当地确立的八大支柱产业之一，东莞如何推动玩具制造业从中低价值链的贴牌代工，向高价值链的潮玩迭代升级？近日，中国证券报记者跟随工业和信息化部“新型工业化媒体调研行”走进东莞，探寻当地升级产业链攀升价值链、全力打造“潮玩之都”的密码。

　　东莞潮玩频出圈

　　不同于普通玩具，对于年轻消费者来说，潮玩可以表达身份认同，成为情感投射的载体。《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》显示，2023年我国潮玩产业总价值约600亿元，预计2026年将达到1101亿元，年均增速超过20%。

　　东莞是中国潮玩产品的主要生产集聚地，国内近85%的潮玩产品来自这里。在东莞市石排镇东园大道石排段163号的潮玩中心，集中展示了冰墩墩、拉伊卜、劳拉等众多东莞制造的潮玩产品。

　　这里原本只是一处闲置的企业研发中心及孵化器。2023年，石排镇政府依托本地潮玩特色产业优势，谋划建设“潮玩名镇”，主动争取省市两级支持，投入约1亿元进行盘活改造，最终建成约6万平方米的潮玩中心。除了展示各类IP潮玩，潮玩中心还提供培训、直播、路演、共享办公等服务。截至2024年10月，潮玩中心累计引进企业28家，涵盖潮玩IP孵化、品牌运营、设计研发、电商销售等领域。

　　东莞玩具企业积极打造自主IP。记者在潮玩中心看到众多出圈的潮玩IP形象。

　　融合京剧元素的“吕布”，威风凛凛地骑着标志性的“赤兔马”。这是魔动核最具代表性的潮玩形象。工作人员介绍，这款潮玩重达4公斤，由近2000个零件组成，一上架就被国内外粉丝疯狂抢购，价格一度从2000多元炒到上万元。

　　魔动核凭借国风动漫出圈，创始人王东东年少时深受热血机甲漫画的影响。谈起创业初衷，王东东表示，希望做出中国人自己的机甲。其团队创作的漫画《星甲魂将传》在腾讯动漫平台收藏已过百万。

　　拼酷同样主打中国传统文化，拥有金属DIY系列潮玩。孵化该品牌的微石文化公司创始人叶祖锋最初从事代工生意，但他不满足于此，而是希望通过传承与创新传统文化打造自己的IP品牌。例如，知名系列“十里红妆”源于我国古代婚嫁习俗，“千角灯”“醒狮”等潮玩产品则根植于岭南文化。

　　据了解，来自东莞的潮玩IP产品已在100多个国家和地区销售，全球累计用户数过亿。

　　持续升级产业链

　　小小的玩具背后是庞大的产业集群。2023年，东莞被中国玩具和婴童用品协会授予“中国潮玩之都”称号。数据显示，东莞现有玩具生产企业超过4000家、上下游配套企业近1500家，涉及造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型、包装装潢等全产业链环节，产业链配套完善。2023年，东莞玩具制造业规模以上工业企业288家，产值262.17亿元，其中潮玩企业产值近200亿元。

　　石排镇占东莞潮玩产值一半左右，入选2023年广东省中小企业特色产业集群名单。2024年1-9月，石排镇潮玩产业集群总产值92.83亿元，同比增长11.3%。全镇拥有自主品牌企业28家，原创IP及其他授权IP数量均超过100个。

　　据介绍，在潮玩中心周围5平方公里、15分钟车程的范围内，从设计到打样、生产、销售的潮玩全链条需求都可以得到满足，2周内完成量产前期设计开发、3-5周实现出货。

　　“潮玩产业以创意为主导，以文化为内核。”潮玩中心工作人员表示，东莞全力推动传统玩具制造向潮玩升级，不断升级产业链、攀升价值链。

　　东莞玩具制造业起步于改革开放初期，产量最高时占全球的30%。潮玩中心工作人员介绍，东莞潮玩产业经历了四个阶段，代加工阶段（OEM），即“传播别人的文化，制造别人的产品”；获得IP授权进行二次创作阶段（ODM），即“借用别人的文化，制造自己的产品”；自主原创IP制造阶段（OBM），即“融合自己的文化，打造自己的产品”；整合优势IP向外授权阶段，即“传播自己的文化，成为别人的产品”。

　　“目前，东莞在制造方面的实力和优势毋庸置疑，但在高价值链环节还有欠缺。”上述工作人员坦言，东莞仍有超过一半的玩具企业处于代工阶段，亟待转型升级。同时，潮玩产品迭代很快，新玩法、新模式层出不穷，对于IP打造、品牌营销以及制造能力的要求会越来越高。

　　打造“潮玩+”新业态

　　立足“潮玩之都”，东莞如何打造更具竞争力的潮玩IP，“玩”出更多新花样？

　　IP设计离不开创意人才。在潮玩中心，记者看到，广东科技学院艺术设计学院教师正在为数十位年轻学员授课。今年10月底，广东科技学院潮创产业学院揭牌仪式就在这里举行。潮创产业学院的成立，意味着广东科技学院与石排镇政府在潮玩产业领域达成深度合作，双方将合力培养创新型人才。

　　在IP营销传播方面，潮玩中心引入从事直播服务和营销服务的企业。东莞云企星创始人黄树峰告诉记者，其在潮玩中心搭建了直播服务基地，与抖音、快手、小红书、淘宝等电商平台对接合作，帮助潮玩企业做好营销和传播。

　　东莞市政府相关人员介绍，东莞市印发了《东莞市文化发展专项资金管理暂行办法》《东莞市加快潮玩产业高质量发展若干措施》等系列政策文件，从加强原创潮玩IP开发和保护、提升原创设计能力、鼓励潮玩企业参与行业标准制定、推进潮玩集聚发展等方面，推动产业做大做强。下一步将全力实施潮玩产业领航计划，培育潮玩IP原创设计产业集群。

　　同时，东莞市推动“潮玩+非遗”“潮玩+旅游”“潮玩+体育”“潮玩+城市”等融合发展。如，通过潮玩特色元素打造新型文旅空间，支持露营基地导入潮玩IP，拓展旅游新场景；把潮玩IP融入篮球文化节、体育消费节等活动；在城市广场、核心商圈、公园等区域，利用潮玩企业的原创IP打造城市地标。

　　石排镇政府相关负责人表示，将着力推动文化和产业融合发展，推进集群“潮玩+文旅”深度融合，指导集群企业利用闲置空间打造工业旅游点、潮玩体验空间、潮玩超级工厂等；鼓励潮玩企业探索跨界合作，如“潮玩+家具”“潮玩+文具”等，发展“潮流+”新型业态。