数字化按下加速键 餐饮业迎来复苏新范式
编者按：“生意做遍,不如卖饭”。餐饮业事关千家万户，消费群体庞大且固定，既是生产活动又是消费行为，也一直是经济社会健康发展的风向标。吃饱、吃好、吃方便一直是人类活动的重要内容之一。近日发布的《中国餐饮大数据2021》重点研究了新冠肺炎疫情之下餐饮业的分化演进，尤其是数字化赋能下的餐饮发展。研究表明，当前餐饮形势动能十足，资本纷纷入局，商家下场升级，消费者分化明显。从餐饮业这个万亿产业侧面再次印证我国经济上扬势不可挡。
5月27日，《中国餐饮大数据2021》（以下简称“报告”）发布，通过丰富的案例和翔实的数据展现了2020年中国餐饮行业发展情况。报告指出，2020年中国餐饮业收入近4万亿元，同比下降16.6%。作为保民生、稳就业的重要支柱产业，这是近年来餐饮大盘首次没有跑赢消费大盘，但是餐饮业稳步复苏，亮点频出，形势喜人。
餐饮消费数据“转正”
行业恢复市场活力
报告表明，在2020年3月抗疫进入攻坚阶段后，餐饮行业呈现出反弹趋势。餐饮企业全年注册量不降反升，达236.4万家，同比增长25.5%，在众多行业中率先恢复了市场活力，呈现出许多亮点。
从2020年地方特色菜的订单量走势上看，2月订单量下降至低谷，5月恢复至新冠肺炎疫情前水平，并在10月到达峰值，同比增加172%。
从地方特色菜线上订单量和订单金额的占比变化上看，地方特色品类正在向高品质方向发展。2020年60元以上人均区间的订单量、订单金额占比均在增长。其中，60-90元价格区间的占比增长最为明显，其订单量占比上涨5.7%，订单金额占比上涨5.1%。
此外，海底捞、老乡鸡、喜茶等中国餐饮品牌在规模化扩张、结构性调整、数字化转型方面也表现出色。中国餐饮连锁品牌门店规模持续扩张，为拉动内需消费、促进经济增长带来重大利好。
同时，在着力构建双循环相互促进的新发展格局下，国内将进一步推动市场的开放共享。“十四五”规划纲要提出，坚持扩大内需这个战略基点，加快培育完整内需体系，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。
在经济发展稳中向好、长期向好的基本面下，中国已成为全球最活跃的餐饮消费市场之一，为拉动国内外品牌共享中国市场创造了诸多机遇，中国市场已经成为世界餐饮行业破“疫”复苏的重要动力。
根据星巴克2021年Q1财报显示，中国板块业务的复苏最为明显，同店销售增长高达91%；百胜中国2020年开设新店1165家，为在华经营33年以来最高，平均每八小时开一家新店。
中国已经成为诸多海外连锁餐饮品牌的强劲增长点和“避风港”。
庞大市场潜力可期
餐饮品牌加速下沉
根据刚刚公布的第七次人口普查数据显示，目前我国总人口规模已经突破14亿，达到141178万人，与2010年相比增长5.38%。其中，居住在城镇的人口为90199万人，10年间常住人口城镇化率提高了14.21个百分点。
报告分析认为，总量世界第一的超大规模人口市场和加速推进的城镇化进程，已成为我国餐饮消费恢复增长的坚实基础。
2021年政府工作报告提出，要坚持扩大内需这个战略基点，充分挖掘国内市场潜力。“十四五”规划纲要也进一步明确，要顺应居民消费升级趋势，把扩大消费同改善人民生活品质结合起来，促进消费向绿色、健康、安全方向发展，稳步提升居民消费水平。
自2020年以来，活跃在一线城市的餐饮品牌迅速下沉，在三四线城市“攻城略地”。以百胜中国为例，未来一年将开设大约1000家新店，目前该公司正在追踪700多个适宜开店的“空白”城市，将“小镇模式”进行到底。
此外，在新冠肺炎疫情中，由于二三四五线城市较一线城市受到的影响较小，这就让区域品牌拥有了“抢跑”的先机，在2020年持续爆发出增长力。
创立于浙江台州的古茗奶茶，截至2020年底，在全国18个省、139个城市开出4097家店，比2019年新增1388家门店，同时单店营收增长37.1%；发源于安徽的甜啦啦，门店数超3000家，已经实现连续五年门店数翻番。
如今，我国2800多个县（市、区）、4万多个乡镇的纵深市场，已经成为餐饮业内循环的广阔腹地。伴随着一系列政策的出台以及诸多利好的持续释放，三四线城市的餐饮新消费需求将得到有力提升。数据显示，2020年第四季度，三四线城市的线上餐饮订单量较2019年同期增长10%，平均线上餐饮消费额为48.5元，同期增长2.4%，订单数量和金额均实现逆势增长。基于上述分析，报告认为，作为14亿人的“入口”生意，餐饮业仍然活力十足且增长空间巨大。
餐饮消费数字化
行业重构新生态
报告称，随着5G、人工智能、大数据等新一代信息技术的快速发展，在线教育、智慧医疗等新型消费模式正加速崛起，餐饮业也将站在新一代信息技术的肩膀上，重构商业模式，甚至重塑行业。传统产业在数字化转型的背景下将迎来新的机遇，餐饮行业也不例外。
近年来，随着线上线下的结合，尤其是应对新冠肺炎疫情的防控措施，让诸多如外卖、服务到家等消费新方式成为消费者的必选项，外卖已成为年轻群体的长期“依赖”。
报告显示，2020年消费者画像呈现出细微的动态变化。在消费人群层面，“她经济”仍然占主导，Z世代（Z世代，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。）逐渐成为消费主体。消费人群的变化及其口味喜好也影响着某些品类的快速崛起。比如，占据营销高地、能带给人幸福感的新茶饮。
值得注意的是，2019至2020年期间，不同年龄段消费者占比正在发生变化，20岁及以下用户消费增幅最高，增幅达34.0%，“少年经济”正在崛起。中国的90后、00后人口约占总人口的24%，他们将影响未来5至10年的中国乃至全球的消费格局。
报告强调，面对时时变化的餐饮市场，餐饮从业者仍需要不拘泥于过往的固有印象，及时洞察消费新趋势，从而对运营做出准确调整，走出品牌差异化发展的新路。
从报告分析来看，2020年的餐饮线上订单呈现强劲反弹走势。2020年5月以来，餐饮整体线上订单量快速恢复到2019年同期水平，并在随后的七个月持续爆发增长，至12月完成同比增长107.9%。在这期间，外卖平台、小程序、餐饮平台与品牌自建订单协同等线上点单方式，进一步打开了餐饮品牌企业数字化发展的想象力，加速向线上转移。
当前，餐饮业线上线下融合发展已成为大势所趋，并对供需两侧都产生了重塑性影响。在需求侧，一人食、预制菜、自热食品等新消费需求的井喷式增长，推动了餐饮服务向家庭化延伸。2020年3月，海底捞正式推出半成品菜品牌“开饭了”；两个月后，西贝旗下新零售品牌“贾国龙功夫菜”落户天津开发区，采取线上线下全渠道的方式进行推广。
同时，我国线上餐饮市场的巨大潜力还在不断显现。报告指出，2020年全国网上商品零售额近12万亿元，比上年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额近10亿元，比上年增长14.8%；在实物商品网上零售额中，饮食类商品增长30.6%。消费者为“吃”花钱的需求仍然很旺盛。
随着新冠肺炎疫情防控常态化，餐饮消费市场复苏的脚步还在加快。国家统计局数据显示，2021年一季度，社会消费品零售总额105221亿元，同比增长33.9%；从消费类型来看，餐饮收入10596亿元，同比增长75.8%。3月份当月，餐饮收入两年平均增长达到0.9%，“也就是说，从2020年以来首次月度规模高于2019年同期。”国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长刘爱华表示。
这其中，线上消费功不可没，消费市场线上线下融合发展持续加快。近期，政府、企业端共同发力，发起“云端过节”、数字红包、电商促销等一系列活动，拉动线上餐饮消费快速增长。
在刚刚结束的第三届“双品网购节”期间，在线餐饮销售额同比增长51.1%，其中线上下单、线下消费的到店餐饮销售额同比增长两倍。
数字化转型已成为全社会的共识。对于餐饮商户而言，如何拥抱线上线下“双主场”，面向海量线上客源提供服务，让服务突破线下餐馆面积所限，服务范围从周边几百米延伸到几公里、十几公里乃至更大范围，已成为餐饮行业不可回避的发展方向。
行业步入“万店时代”
洞察市场决策未来
我国餐饮市场连锁化进程正在不断加快。报告显示，2018年中国餐饮市场连锁化率为12.8%，2019年增长至13.3%，2020年加速提升至15%。对比美国50%的餐饮连锁化率，中国餐饮连锁化仍具有非常广阔的增长空间。
从连锁品牌的不同门店数规模分布来看，百家以内规模的餐饮连锁门店数占比最高，100-500家规模的连锁门店数次之，且这两个规模区间中的餐饮门店数量占比在2020年均呈现明显增长：分别从2018年的3.8%和4.0%增长至2020年的4.7%和4.4%。除了这两个规模区间外，万店以上规模的餐饮连锁门店数占比从2018年的0.7%增长至2020年的1.4%，三年时间占比翻倍，连锁餐饮正在走向“万店时代”。
“从报告数据上看，近几年快餐、小吃、饮品等多业态陆续涌现万店连锁品牌，这体现了餐饮行业已经进入规模化、品牌化、标准化发展的新节点。”中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛表示。
餐饮企业连锁化的发展离不开品牌化，而对消费者的深刻洞察是餐饮品牌决策的重要依据。除了对当下企业盈利的思考，报告还聚焦行业发展，给出了对品牌的长期规划建议。
在市场化、全球化、信息化背景下，餐饮业创新能力不断增强，业态更加多样，在拉动经济增长和增强人民获得感、幸福感等方面发挥了积极作用。作为典型的窗口行业、民生行业，餐饮业在吸纳就业、带动三产发展、增加税收等方面也作出了重要贡献。未来，互联网的不断创新和融合应用，将为引流新消费、发展新零售提供强有力的技术支撑，推动餐饮行业向联网化、零售化、数字化方向发展，为行业带来更多机遇和动力。
