书店的3.0时代

　　导读

　　实体书店受到商业资本的青睐，是因为他们把书店当成品牌来看待，相当于一个“装置艺术”，可以提高文化品格。

　　“我开书店纯粹因为兴趣，因为赚来的钱都花在了当地文化活动上，请名人来演讲、宣书等等。”2010年，蔡先生与朋友在绍兴开了一家名叫新青年的人文特价书店，火遍了这座历史文化名城，但盛名之下亏损越来越多，坚持到2016年还是关掉了。“相当于是做了一个公益。”这位前书店店主2018上海书展期间接受21世纪经济报道记者采访时笑言。

　　但令蔡先生没有想到的是，最近两年书店突然“火”了，社会资本、金融资本、电商、出版社纷纷进军这个领域。新一批成长起来的实体书店成为高颜值、高格调的线下新去处，在电商成本高企新零售高歌的洪流中，实现了逆袭。

　　上海市新闻出版局局长徐炯书展期间透露，2017年上海有20多家实体书店开业，2018年开店数也会达到20多家。此届上海书展还特别开辟了78家沪上实体书店作为分会场，举行了百余场活动。

　　国内实体书店在经历只卖书的1.0时代，融入其他业态的“书店+”2.0时代之后，已经开始摸索和试错新的3.0版本。虽然尚未有公认盈利的商业模式成型，但从消费者需求出发、靠经营消费者来实现文化情怀的商业变现，在记者采访的多位书店创始人、业内专家眼里，已成共识。

　　繁荣的摸索期

　　盘点过去一年内开业的上海实体书店，可一窥行业的百花齐放和争鸣。

　　大隐书局、西西弗、钟书阁等连锁品牌在努力抓住窗口期跑马圈地，以期形成规模优势和品牌影响力；国营新华书店也在谋求转型，2017年年底推出由国际建筑大师安藤忠雄操刀设计的“光的空间”新华书店，将书店和美术馆结合；有跨界操盘手，如电商当当网开办的时间车站，《读者》杂志开办的读者书店；独立书店则各显身手，包括以海派文化、江南文化书香根脉为特色的多元文化空间朵云书院，凸显文学特色的思南公馆、作家书店，主打无人技术的志达书店，定位校园书店的陇上书店等等。

　　总的来看，除了部分小而美、小而专的书店，大部分还是在做跨界经营的复合式文化场所，就21世纪经济报道记者实地探访的情况来看，业态涵盖图书、餐饮、文创、快闪市集、鞋履服饰、生活家居、美甲等商品和服务，以及文化沙龙讲座、手作、书法、画展、亲子阅读、录音棚等文化服务。甚至，书店还涉足生鲜领域，诚品书店2018年6月在台北信义店打造了一个名为“诚品知味MARCHE市集”的生鲜菜市场。

　　在非图书销售业态的选择上应遵循什么样的逻辑？大隐书局创始人刘军书展期间告诉21世纪经济报道记者，大隐更加关注社区化和族群化，充分根据社区读者特点来决定业态和产品组合，每一个店都不一样。

　　“比如我们上海武康店就提供茶空间，创智天地店是一个年轻白领时尚人群比较多的地方，就提供咖啡和轻食，主要是看消费人群和结构。而标准化则表现在投资、物流、上架的标准化管理以及统一的服务标准。”他透露，成立于2016年的大隐书局到今年年底将有10家直营书店，并开始走出上海，11月将在成都开店。

　　北京开卷董事长蒋晞亮8月16日接受21世纪经济报道记者专访时表示，3.0版的实体书店需具有文化消费力、可以盈利、自带流量等特点，真正变成一个可以盈利的文化消费地和拥有巨大流量的场所。对于跨界业态的选择，大家都还在摸索中，最后需要看数据看测试结果，不合适的业态到最后自然会被淘汰。

　　原国家新闻出版广电总局印刷发行司司长刘晓凯在2018上海书展期间举办的中国实体书店创新发展年会上指出，多元经营的模式有时候并不能融合发展，关键还需要深层次的互动融通，实现产品的利益关联开发、流量的相互转化、消费的深入度。

　　“以前不少新华书店把一楼租给一些卖手机的、卖文化商品的，当时被普遍认为是标准的书店经营，多年实践证明对促进我们的主业帮助不大，做到最优质的体验融合和跨界平台，才是我们相比网上书店最大的优势所在。”刘晓凯表示。

　　由于书店具备的文化公共服务功能，国家也在大力扶持实体书店的发展。刘晓凯透露，目前全国实体书店约有16万个；2016年6月国家11部委联合出台《关于支持实体书店发展的指导意见》，目前全国已有28个省区市出台了实施意见。此外，实体书店从2013年至2017年获得的财政和项目资金支持近11亿元；增值税免税政策从2013年开始实施，延续至2020年，每年可为行业减负50多亿元。

　　新的经营压力

　　新青年书店的倒闭证明了单纯卖书不赚钱，但即便是复合经营，市场上盈利的书店也不多。刘军也曾坦言，大隐“离盈利还很远很远”。

　　“书店的运营成本还是相对比较高的，人的现场服务，环境的营造，文化内容的提供，投入都是相对比较大的。每一个书店都在把读者重新拉回阅读现场，为了凸显自己本身的阅读追求，所以在空间的营造和装修上的投入成本也非常大。”刘军坦言，书店业的竞争压力很大，因为已经由比产品到比颜值，又从比颜值发展比内涵，每一次转换都需要有更大的投入和更好的团队。

　　刘晓凯表示，从微观层面看，实体书店普遍承受租金、人力成本压力和网络购书的严重冲击，同时又存在着改革创新意识不强带来的金融模式固化、动力活力不足的问题。不少书店定位不准、经营理念不精，缺乏核心竞争力。部分书店对财政补贴以及商业的依赖性较大，也没有探索出有效灵活的盈利模式。

　　但另一方面，实体书店也正受到商业资本的青睐。蔡先生表示，一些风景区和商场希望书店进驻，开发商甚至会投入资金来帮助做书店，是因为他们把书店当成品牌来看待，相当于一个“装置艺术”，因为可以提高这个地方的文化品格。蒋晞亮也透露，开在商场里的书店品牌其实比较容易和业主谈租金，比其他门店的租金会便宜很多。

　　这也从一个侧面证明了品牌的重要性。刘晓凯表示，文化程度比较高的产品具有比较高的不可替代性，对畅销书，书店是你卖我卖大家卖，永远也卖不完，但是在同质化竞争的环境当中，如何来获得优势，赢得客户，品牌战略是竞争中的不二选择。

　　刘晓凯认为，在新零售业态发展的形势下，书店和购物中心，其实都面临着新科技、新业态、新功能的巨大机遇，因此有可能形成一种互助共赢关系。

　　“购物中心的商业资本、金融资本让利给实体书店，是看好实体书店引流的效应，是为了共同抗击网上商业的巨大分红。但如果实体书店不能够带来预想的效果，或者是流量的红利趋于减弱，商业资本、金融资本的帮助有可能要减退。”刘晓凯表示。