解码视频网站付费会员：爆发背后和下个路口
导读
视频网站全行业的亏损不会改善，且竞争的激烈程度还会加大。爱奇艺赴美上市也是对资金需求的一种体现，但上市并不是终点，长期增加收入，依然需要会员和内容拉动。
国内视频网站的付费会员业务迎来了春天。
腾讯集团3月21日发布的2017年财报显示，截至2月28日，腾讯视频付费会员增至6259万，相比2017年底的5600万，在2个月内增长659万；爱奇艺3月17日更新的招股书数据显示，截至2月28日，其付费会员数达6010万，相比2017年底的5080万，增加了930万。
从已公开数据看，爱奇艺和腾讯视频均已超过Netflix在美国本土的付费会员数据。Netflix2017年Q4财报显示，截至2017年12月31日，其美国本土用户5475万，全球用户6283万。
国内流媒体付费会员的集体爆发并非偶然。
“中国的用户对于互联网内容消费已经非常成熟；移动支付基本达到全民普及，商业环境的基础设施完备；视频网站的内容储备和连续性排播策略；付费内容品类和内容品质提升。”腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀对21世纪经济报道记者解释付费会员增长的逻辑。
目前，优酷方面并未公开最新会员数，最近的数据为2016年年底的3000万。但2017年无疑是付费内容和会员最关键的一年。平台自制内容频出爆款，内容质量提高，版权争夺持续升级……如今，国内视频网站市场格局基本形成，付费会员成了视频网站竞争的着力点。
从基础商业逻辑来看，版权和内容价格的持续升高，给平台造成巨大的成本压力。作为视频网站收入的两大组成部分，广告收入虽持续增长，却无法平衡内容成本带来的压力；会员收入成为第二大收入来源，长期来看，也是平台持续发展和生命力的核心。
自制内容支撑平台货币化
尽管付费会员业务正在飞速发展，但对于用户而言，平台本身对付费的驱动力，远远低于其所提供的内容。
孙忠怀对记者透露，在腾讯视频的多种内容文本中，电视剧（版权大剧、自制剧）的会员拉新能力最强。此外，电影、综艺节目特权、动漫、纪录片等也是拉动会员付费的重要砝码。
爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳曾对记者透露，在付费会员的内容提供上，综艺全部为免费模式，剧的付费比例大约为30%，电影——尤其是新片，基本为100%付费。
拉新能力最强的电视剧中，“最典型的是腾讯独播的《乡村爱情故事》，这个剧现在已经十季了，每次新一季上线，都会有新的用户进来。”孙忠怀说。
独播剧是吸引付费的最重要内容，也是视频网站的着力点之一，但版权内容成本在去年不断攀升。最典型的案例中，同样的电视剧版权，视频网站采购价格甚至是电视台采购价的五倍之多。
成本重压之下，自制剧成了各平台当下的战略重点，优爱腾（优酷、爱奇艺、腾讯）们对此付出的成本也越来越高。
Netflix的成长路径已经验证了自制内容对平台货币化的作用。
2012年，Netflix在会员流失、版权费高涨的内忧外患下，决定自己做剧，押注原创。用每集400万美元的成本打造《纸牌屋》。四年时间里，Netflix的原创内容数量上升了3050%，并因此成为美国娱乐中的一股新势力。
21世纪经济报道记者于2017年采访优爱腾时，三家对自制内容的态度均为“加大投入”“加码自制”。
HBO自制《西部世界》的逻辑给了孙忠怀启发。他告诉记者，HBO虽然单剧亏钱，但因为这样的内容存在，用户愿意为其长期付费。而他本人2018年工作的优先级也是自制内容。
无论是自制头部内容，还是内容品类的持续供应，对于付费会员而言，内容是吸引付费的最重要因素。“真正好的内容才有收费的价值和意义，我们相信优秀的内容是驱动内容付费的关键，也是保留用户粘性的重要因素。”爱奇艺市场副总裁陈宏嘉告诉记者。
保留用户粘性，从平台运营过来看，视频网站的非线性排播是重要能力。与电视台不同，视频网站每一类内容用户群不同，能做到定制化排播、不断档是保证用户留存的重要能力。同为付费会员，但不同平台计算会员的维度有所不同。
孙忠怀对包括21世纪经济报道在内的媒体表示，腾讯视频6259万的付费用户计算方法为，截至2月28日当天，依然处于付费状态的用户。
爱奇艺对于“订阅会员”的理解为购买月度、季度或年度会员套餐的个人，不包括使用付费视频点播服务的个人，不包括体育、在线文学、漫画和网络游戏的会员。其招股书对于付费会员的描述显示，在6010万会员中，有超过98%的会员正在付费中。试用会员的人数一直占订阅会员总数的不到5％。
“这意味着用户已经在爱奇艺养成付费享受会员服务的习惯。”陈宏嘉说。
腾讯方面目前并未公开试用期及各时间段会员数据。“最开始用户只愿意买一个月的，现在情况改善很多，买季度年度的会员越来越多，我们努力朝着最高境界努力，即终生会员、续费率100%。这还是挺难得，但续费指标一直在攀升，这几乎是会员业务中最重要的业务指标。”孙忠怀表示。
在运营层面上，与会员更多的互动，为其提供更多的权限，也是重要的方式。如爱奇艺“泡泡”，腾讯于去年8月上线的doki社区等，都是加强与用户对话的渠道。
