“初一胡巴不能少” 春节档之争一触即发

　　票补受限，营销升级

　　一个月前，一则限制票补的规定让今年的春节档形势变得扑朔迷离。通知称，2月15日(除夕)至3月2日(元宵节)，为体现电影的价值感，提升春节市场的总体表现，全国影院票价(观众实际支付)不低于19.9元。第一财经点开多个在线售票平台，发现春节档上映的电影起售价均为19.9元。往年那些6.6、9.9元的低价票彻底不见踪影。看来，今年春节档票补受限已成定局。

　　所谓“票补”就是电影票补贴。片方为了拉动上映首日的票房数据，刺激消费而采用的手段。比方说原本一张50元的电影票以9.9元卖给观众，剩余部分由电商平台和片方承担。2014年国庆档，影片《心花路放》在猫眼平台首创9.9元超低价看电影模式，最终收获近12亿票房，从而开启了电商与片方合作的潮流，2015年也成了票补最疯狂的一年。票补在一定程度上的确达到了刺激消费的目的，一方面通过低价票吸引观众进影院，一方面制造“虚假繁荣”带动影院给予更多排片，从而拉升整体票房。去年大年初一，春节档各大片方砸下3亿用于票房补贴。

　　吴鹤沪认为，大家都票补，等于没有补：“今年几个片方知道，这样恶意竞争得益的是部分买到这些便宜票的观众，但真正损害的是制片行业，你用几千万甚至上亿的钱来票补，毫无疑问，真正提高影片艺术质量的资金肯定减少了。”他认为，限制票补，有利于建立一个健康的电影市场。

　　不过，在票补限制的背景下，为了占有更多市场份额，各大片方在宣发与营销环节都异常拼命。早在一个月前，《捉妖记2》《西游记女儿国》《红海行动》《唐人街探案2》就已经陆续开启宣发大战。春节期间大量城市返乡人员涌向二三四线城市，再加上近年来影院纷纷向二三四线城市下沉，此前又有《前任3》的黑马逆袭，“小镇青年”的消费能力凸显，片方更加重视针对不同观影群体的精准营销。

　　《捉妖记2》是目前曝光度最高的电影，自一个多月前就开始线下路演，先是出动主创井柏然、李宇春、杨祐宁、吴莫愁等人开启百城路演，并在北京王府井步行街，上海大悦城、杜莎夫人蜡像馆，广州长隆主题乐园等商业和娱乐场所落地电影主题展览。近日开启“胡巴进乡里，幸福村村通”的刷墙宣传，涵盖枣庄、徐州、宿州等几十个三四线城市的乡镇。“大年初一看胡巴，带上咱爸和咱妈”，“想要日子过得好，初一胡巴不能少”类似简单粗暴的标语式宣传吸引眼球。除此以外，主创还将在春晚登台献演。据统计，《捉妖记2》、《唐人街探案2》和《西游记女儿国》的品牌合作都有将近五六十家，形势远远超过以往任何档期。

　　大阵仗的组合拳营销效果体现在了数据上。截至2月8日中午，大年初一预售总票房近2.5亿，《捉妖记2》以1.21亿独占鳌头，《唐人街探案2》以7103万暂列第二。《西游记女儿国》和《熊出没·变形记》为第二梯队，《红海行动》和《祖宗十九代》略逊一筹。不过，预售情况良好并不意味着能够笑到最后，票房赢家的归属仍然充满悬疑，况且预售票房中也包含票补和片方“锁场”买票房。

　　以去年春节档为例，《西游伏妖篇》有周星驰和徐克的金字招牌，在公映前得到最广泛的关注度，并在公映首日狂揽3.56亿票房，随后两天票房不断走低，并在档期尾声被更“合家欢”的《功夫瑜伽》反超。同样的情况发生在《乘风破浪》和《大闹天竺》之间，《乘风破浪》虽然前期韩寒因言论不当受到抵制，由于电影完成度较高，在排片劣势情况下逆袭最终收获10.4亿票房，《大闹天竺》前期进行了60天50城路演，由于影片质量不佳单日票房极速下跌，最终以7.56亿票房收场。吴鹤沪透露，影院会根据观众反响、上座率、口碑传播等因素调整排片量，即使是大年初一的排片量也会在未来一周出现变动，目前数据显示的仅仅是预排片量。

　　(原标题：“初一胡巴不能少” 春节档之争 一触即发)