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从跑马圈地到精耕细作 银行信用卡业务谋转型

张佳琳 中国证券报·中证网

  “9块钱看流浪地球!电火锅、双肩背包,新户首刷礼您任选一个。每周一,麦当劳、喜茶、瑞幸、俏江南,好多店还可以领满减券。还可以上门办卡,十分钟就能办完。”北京银行北京丰台区某网点信用卡营销人员段兴(化名)正积极推销该行信用卡。

  这样的场景在各家银行信用卡花式营销中并不鲜见,也是各家银行力图在竞争激烈的市场中杀出重围的一个缩影。跑马圈地式的粗放发展过后,银行信用卡业务也正在谋求转型。专家表示,银行信用卡业务应更重视精耕细作,如探索客群差异化定位、做好早期预警和不良资产处置。

  花式营销力度不减

  近年来,随着花呗、京东白条等产品出现,各家银行使出浑身解数,抢占信用卡市场份额。除了自家银行网点外,商场、餐馆也是银行花式营销的重点阵地。商圈优惠券、商超满减券、微信及支付宝等平台立减金……除了积分兑好礼活动,银行还联合商场、商户以及互联网消费平台推出各类优惠活动。

  线下营销花样百出的同时,线上营销也“随风起舞”。“ChatGPT首秀金融界!”乘着ChatGPT火爆全网的东风,招行推出与ChatGPT搭档生产的亲情信用卡宣传稿件。三体、原神、美少女战士……热门IP联名信用卡的推出,以及与互联网巨头的联名合作,同样是银行信用卡获取流量、招揽新客的利器。

  投诉量居高不下

  花式营销的背后,是银行给员工下的“硬指标”。段兴话语中透露出些许无奈:“每天都得开5张卡,任务还是挺重的。已经下午3点了,今天才开了2张。”他每天都要东奔西跑,到全北京的网点去营销。哪里的客户多,就往哪里去。

  业绩考核的重压之下,市场乱象也暗暗滋生,信用卡业务成了投诉“重灾区”。

  中国银保监会消费者权益保护局发布的数据显示,2022年第三季度,涉及信用卡业务投诉38016件,占投诉总量的50.3%。2022年第一季度、第二季度,信用卡投诉占比分别为50.0%、48.6%。

  “去银行办业务时,说是信用卡免费办理,还能免年费。办完之后,我一直没用,但前些天银行打电话让我缴纳500元年费。”持卡人吴桐(化名)在“黑猫投诉”平台投诉道。吴桐表示,多次拨打人工客服电话,但都无法接通。

  中国证券报记者在调研中发现,不少银行在信用卡营销时强调终身免年费,但也不乏其中不少是第一年免年费、第二年需消费满一定笔数才能免年费的情况。

  在“黑猫投诉”平台搜索信用卡,页面显示投诉量已近8万。持卡人对于信用卡业务的投诉主要集中在年费宣传、不当催收、私自扣款、诱导自动分期、注销信用卡难、沟通不畅六类问题上。

  “之前的欠款暂时没有能力偿还,跟银行协商再分期,客服表示没有这个方案。最近收到了许多银行的催收电话,全家人也都接到了电话。”另一位持卡人投诉称。

  某股份制银行信用卡中心工作人员表示,该行具有3天还款宽限期。若超期仍未还清当期账单最低还款额,银行会向持卡人收取违约金和利息。“若逾期未还款,我们会先联系持卡人本人。一直联系不到,或逾期较久,我们才会让催收人员联系持卡人亲友。”上述信用卡中心人士表示。

  严格风险管理

  为整顿信用卡市场乱象,2022年7月银保监会、人民银行发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》(下称“信用卡新规”),要求规范信用卡息费收取、长期睡眠卡比例不得超过20%、设置单一客户总授信额度上限等。 

  如今,信用卡新规落地已半年有余,银行信用卡业务也正在谋求转型。记者注意到,多家银行发布公告清理“睡眠卡”,明确持卡数量相关限制,加强了信用卡交易管控以及分期业务管理相关措施,以符合信用卡新规的要求。

  例如,中国银行公告称将自3月20日起,对连续18个月及以上无主动交易、且无任何未偿款项和存款的长期睡眠信用卡,分阶段进行信用卡降额、停用或销卡等相关处理;平安银行公告称将于4月1日起,对连续24个月未发生交易,且账户无欠款、无溢缴款的长期睡眠状态账户进行相关处理。

  “信用卡新规使得银行信用卡的发展更加规范,使其从跑马圈地式的规模扩张,过渡到更高质量的存量经营,进一步完善业务生态,提高运营效率。”上海金融与发展实验室主任曾刚说。

  然而,部分银行反映当前信用卡业务仍然存在一些普遍性问题。某银行分行信用卡业务负责人王明(化名)表示,该行信用卡业务面临客户还款能力和还款意愿减弱,持卡人存在超额消费行为而导致出现严重逾期情况,究其原因仍在于办卡客户准入质量不高。据央行发布的数据,截至2022年三季度末,信用卡逾期半年未偿信贷总额943.56亿元,环比上升11.95%,占信用卡应偿信贷余额的1.08%。

  “我们行将严格把控源头,受理客户纸质申请时,严格履行真实性审查职责,并加强领卡、启用环节的风险控制。同时,加强授信动态管理。”王明表示。

  招联金融首席研究员董希淼建议,银行应做好动态调整战略。优化发展模式,为持卡人提供息费和额度适中、特色鲜明的信用卡产品;坚持差异化发展,探索客群差异化定位,探索推出服务乡村振兴、新市民等专属信用卡;严格风险管理,建立“以客户为中心”的风险监测体系,构建早期预警模型,根据实际运行效果不断迭代升级;丰富信用卡不良资产处置手段;用好金融科技,加快信用卡数字化转型和线上信用卡产品创新,为消费者提供更好的互联网消费信贷服务。

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