基金代销大点兵！招行、蚂蚁、工行抢位前三，银行系仍是霸主，第三方异军突起，券商仅是零头

　　近日，中国证券投资基金业协会（以下简称“基金业协会”）首次披露公募基金销售机构的保有量数据，并公布了2021年一季度末公募基金销售保有规模前100强名单。其中，银行系销售保有规模牢牢占据着半壁江山，近年来异军突起的独立第三方销售机构更是将“老牌”券商渠道反超。

　　公募基金销售保有规模排名前十的机构中，银行多达8家，另外2家为第三方销售机构蚂蚁基金和天天基金。从股票和混合公募基金保有规模来看，招商银行以6711亿元规模居首，蚂蚁基金5719亿元次之，工商银行4992亿元，位居第三名。值得注意的是，若以非货币基金保有量规模排名，蚂蚁基金8901亿元独占鳌头，招商银行、工商银行分列二、三。

　　“得益于线上支付的普及，近几年支付宝等第三方独立销售机构增势迅猛。同时，一些第三方独立销售机构通过手续费打折、甚至补贴用户的方式拓客，率先打起价格战，将代销基金蛋糕分走了一大块。”一位券商销售人士告诉券商中国记者，当前代销市场马太效应明显，无论是银行还是第三方销售机构，主要流量均集中于头部。

　　多位受访人士也向券商中国记者表示，细分来看，银行、券商和支付宝等第三方销售机构的获客渠道和客群特征之间存在较大差异。“银行服务的多为中青年及以上的人群，客单价较高，客户黏性高于第三方销售渠道，但由于多数客群从保本理财转化而来，对风险的接受程度不如券商渠道客户；而近年来快速崛起的支付宝等第三方渠道的客户群体主要服务的客户群体以35岁以下乃至30岁以下的年轻客户为主，多数为新基民。”一位分析人士表示。

　　渠道差异化

　　此次基金业协会公布的一季度公募基金销售保有规模百强名单中，包括了47家券商、31家银行、21家第三方销售机构以及1家保险公司。但从销售保有量来看，银行系公募基金销量牢牢占据半壁江山，占比超50%，第三方销售机构的销量也已远超券商。

　　其中，按股票和混合公募基金销售保有规模计算，银行合计保有规模为3.32万亿元，第三方销售机构合计保有规模为1.21万亿元，券商合计保有规模为0.87万亿元；按非货币基金销售保有规模计算，银行合计保有规模为3.78万亿元，第三方销售机构合计保有规模为1.79万亿元，券商合计保有规模规模为0.92万亿元。

　　以此来看，券商总规模仅是银行总规模的零头。而唯一一家入围的保险公司是中国人寿，一季度末公募基金销售保有规模为126亿元。

　　相对于券商来说，银行代销基金的历史较久，券商是后期才发展起来。“另外，信誉是银行机构的立足之本，在这里客户经理与客户能够面对面的交谈，客户对于银行销售员信誉程度比较高。”有银行资深业内人士向记者表示，在此情况下，通过客户经理的介绍，更加容易增加客户的投资意向，进而促成业务合作，所以整体来说银行代销的量就比较大。

　　上述业内人士表示，通过历史来看，好多通过银行购买基金的客户都获得了一定的收益，“所以客户就比较相信银行。”这方面银行的信誉以及为客户带来的赚钱效应，结合客户经理的介绍，都起了重要作用。

　　“总体来说，银行机构代销基金表现一直比较平稳，热度没有减弱过，量比较大。”有银行业资深从业人士告诉券商中国记者，从近几年的基金代销的波动情况来看，是随着股市的波动来反映，受赚钱效应影响，如果股市上涨情况乐观的话，银行代销基金的量就会很大；股市跌的情况下，就是老基金销售的要差一些。

　　今年春节以后，市场确实有了变化。有华东区某银行人士告诉记者，因为股市一直行情不好，现在主要销售的是新发行的基金，“新发行基金第一季度销售的量很大，我们这里客户经理有的销售额能达到了1000多万，这是今年过年以后的行情”。

　　从一季度的数据来看，银行销售基金量比较大，与市场行情处于低迷期密切相关，而销售新基金风险比较低，“银行的客户经理起了很重要的作用，因为他有好多客户的资金需要投资投放。”上述华东区银行人士告诉记者，基金还是比较好的投资途径，在这个眼下股市比较低迷的情况下，买基金预期收益相对大一些。

　　第三方崛起

　　“第三方销售机构里，一部分是得益于线上支付的普及面广，使用频率高，例如支付宝和微信，一部分则是通过推出手续费打折、甚至补贴的方式拓客，同时把新基金客户与老基金客户一起抓住，例如天天基金。”前述券商销售人士表示，代销基金市场被第三方销售机构分走蛋糕的趋势很明显，“它们经常就是价格战，这是券商和银行不具备的”。

　　基金业协会披露的数据也显示，第三方基金销售机构的公募基金销售保有规模占比逐年增长，银行、券商和基金公司直销渠道占比则呈现下滑趋势。2017年至2019年，第三方基金销售机构在各渠道中的公募基金保有规模占比从3.84%增至11.03%，银行则从24.41%降至23.50%。

　　一位股份行理财区人士向券商中国记者表示，主要能影响业绩的问题就是银行手续费“不打折”。与互联网第三方渠道相比，银行人均金额是高的，不会像支付宝等用低价购买；与券商相比，这类机构以大客户为主，很少做100w以下的。“说实话我们都是代销，就看跟不跟客户联系，之前我有问过某头部基金公司，他们200万以上客户是有专人直接联系与服务的。”其坦言，第三方渠道的崛起势头也很厉害，手续费低、宣传也做得好，比如有各种活动、窗口广告。

　　“在2020年市场整体的赚钱效应以及新媒体的影响下，新基民通过第三方销售平台开始接触并接受了公募基金这一理财方式。”姚杨表示，从整体进程来看，随着年轻投资者的崛起和移动理财的便捷度进一步提升，互联网基金销售新势力确实未来可期，超过传统银行并非没有可能。

　　但亦有分析人士提醒，由于网络获取的大部分没有太多投资经验的年轻用户，销售机构更需要了解客户风险承受能力和严格把关所销售的基金产品，“而不是比谁家代销基金量大。”

　　事实上，在代销基金市场，银行、券商、支付宝等第三方销售机构三者虽为竞争关系，但在细分领域其实又是各有主场。从获客渠道和客群特征来看，琢磨金融研究院院长姚杨指出，头部银行和第三方销售机构面对的基民群体存在较大差异。

　　“银行服务的基金客户，特别是基金认购/申购量较大的主流基民客户，大部分是中青年及以上的人群，主要年龄分布以30-55岁为主，而且往往客户客单价较高，与银行网点的互动黏性较大，受银行客户经理影响较多。而近年来快速崛起的支付宝等第三方渠道的客户群体主要服务的客户群体以35岁以下乃至30岁以下的年轻客户为主，多数为新基民。”姚杨表示。

　　前述券商销售人士也表示，银行的基金客户很多是这几年从保本理财客户慢慢转化而来，也因此基数特别大，风险偏好也比较保守，券商渠道有很多客户是不断从自主操作的股票型选手转化过来的，风险承受能力总体比银行客群好一些。

　　头部效应显著，银行代销可能存有变化

　　“银行系充分利用用户基数优势，从线下地推导流线上，本以为可以进一步巩固优势，但存贷业务在移动互联网初期被‘余额宝’等互联网营销包装后的货币基金压着打，基金代销又被其他派系平台侵蚀市场份额。”私募基金中汇润生特约研究员吴昊表示，未来，代销基金市场拼的将会是产品和服务的特色与差异化、流量获取的玩法和技术的应用。

　　他指出，从合作模式和价格来看，未来费率会继续降低，并且用户鼓励长期持有，银行不以申赎费率盈利，而更多是赚取基金公司的管理费用收入。其次，基金公司与银行将增加内容方面的合作，头部银行也会更多地进行内容营销，比如理财直播，通过直播平台流量和财经大V等嘉宾的影响力来营销基金已经成为包括银行在内的各大头部机构的主要玩法。此外，基金公司自建的公募基金组合也是目前与银行渠道合作的方式。

　　从银行端来看，吴昊认为，银行还是会继续加大网络金融部门或相关互联网部门的投入，雇佣越来越多的互联网产品与运营人才，通过技术赋能、内容营销等方式获客与转化，这里转化的重点之一就是基金。

　　总体来看，公募基金销售市场的马太效应明显，头部三方平台集中在支付宝、腾讯、天天基金等寥寥几家，银行系内大部分销量也来自于头部银行，而其他长尾中小银行优势并不明显。“尽管银行代销具备用户规模优势，但部分长尾银行缺乏运营营销互联网人才和技术人才的投入。”吴昊表示，同时，银行的佣金费率相对其他互联网金融平台高，特色服务并不是很明显。

　　一位资深银行业内人士也表示，尽管中小行亦有入场机会，但如果有个客户群体少的话，资金实力弱的话，必然吸引的客户少，就不占优势了。