推动经纪业务转型升级 塑造财富管理专业能力

　　证券公司应加快财富管理能力建设

　　选择了财富管理业务这样一个新起点，证券公司便置身于一个更宽阔同时竞争也更加激烈的市场。如今标准化的金融产品越来越普及，形成具有竞争力的财富管理模式，已经成为各类金融机构共同的目标。证券公司应立足自身的独特优势，加快财富管理能力的建设。

　　在行动观念上

　　全面践行“以客户为中心”

　　“以客户为中心”不是一句口号，而是财富管理的基本要求。在一个实现闭环的体系中，客户需求是触发业务的起点，也是评估一项业务成败的关键，它要求金融机构从头设计新的业务流程和运行机制，这一点并不容易做到。金融机构都摆脱不了盈利压力，而长期的转型势必是一个不断探索、反复试错的过程，这就要求我们在奔跑中调整姿势。

　　“以客户为中心”的另一层含义在于，经营机构需要全面了解客户的投资意愿和投资偏好，对于不太理性的投资者，需要引导其优化投资模式，真正实现投资手段与投资目标的契合。在这个过程中，证券公司的角色与此前有所不同，应由原来的业务承接方或业务推介方转变为了解客户、引导客户者。

　　在业务布局上

　　构建买方视角的财富管理服务体系

　　如果将财富管理看作是连接资金端与资产端的一项业务，好的财富管理就是尽可能减少其中的错配和摩擦成本，通过为客户提供优质、高效的产品和服务，去匹配他们的需求。

　　绝大多数投资者进行投资的动机都是获得财富的增值，在过去，单一的、承诺兑付的预期收益型产品可以基本满足这样的需求。但在金融产品净值化趋势形成后，金融机构需要在资产获取、产品设计和销售配置环节体现更强的专业性，通过加强研究、利用组合配置帮助客户规避单一资产的高波动，提升资产的长期收益。

　　应构建买方视角的财富管理服务体系。所谓买方视角，指的是证券公司从买方的角度，帮助客户进行投资方案的设计、投资工具的匹配和最终交易的实现，并以客户账户的实际收益作为衡量业务成效的标准。过去，证券公司内部的条线划分通常很清晰，研究、经纪、资管、投行等各司其职，而在买方业务的框架下，则需要在财富管理业务条线引入市场研究、产品评价等职能，以研究引领业务，协同调动资管、投行等资源，形成解决方案后通过销售服务、投资顾问等向下传导，最终将服务输送给客户，构建完整的财富管理服务体系。

　　买方视角的另一面强调服务的定制。传统的金融服务遵循“二八原则”，八成的经营收入来自两成的客户，这决定了金融机构服务资源的分配。但如今在金融科技的支持下，服务于大众客户的多样化解决方案成为可能。嘉信理财一直以其广泛的投资顾问网络和高质量的私人财富顾问服务为业内称道，但同时它也没有放弃在智能投资顾问服务上的不断探索，甚至首创了按月订阅制的收费模式，让更多零售客户以简单易理解的方式接触到定制化投资服务。

　　在配套管理机制上

　　为专业能力和优质服务留出空间

　　在以交易规模和通道费率为业绩驱动因素的传统经纪业务中，费率因素通常跟随行业趋势，因此对交易规模的追逐成了管理与考核中最重要的诉求。而在财富管理的框架下，专业能力、服务质量乃至客户账户的收益情况都至关重要，它关系到整个商业模式的可持续性。面向零售客户的财富管理是一个需要建立长期信任关系的过程，在考核、激励机制等方面不应过于短视，要为专业能力和优质服务留出空间。

　　平安证券财富管理实践

　　在取得互联网转型先发优势的基础上，平安证券零售业务加大客户经营力度，努力从传统经纪业务向交易与投资并重的模式转型，贯彻“以客户为中心”的业务思想，并建立了以“科学投资”为基本理念的客户服务体系和以“买方服务”为行动指南的财富管理业务执行体系。此外，公司注重运用金融科技手段，帮助客户解析账户收益和风险来源，并辅以投资者教育和专业投顾服务，着眼长期，改善客户的投资行为模式，力求实现资产的长期增值。

　　平安证券在2018年推出了科学投顾业务，初期以股票类为核心，逐步扩展到全品类的金融产品和投资工具，为客户提供覆盖投前账户分析、投中股票及产品综合配置建议、投后账户管理的全流程服务。

　　结语

　　经纪业务与财富管理是两种可以兼容的商业模式，并不必然存在转型与被转型的关系。证券公司可以通过改善经纪业务的传统经营方式实现更高的经营质量和经营效率，同时也应努力培养财富管理能力，树立长期品牌。财富管理模式的成功与否，最终需要靠客户的账户来检验，优质的财富管理将会增加居民财富，让更多人实实在在地受益于经济增长。（本专栏由中国证券业协会与中国证券报联合推出）