新华网北京3月28日(胡可璐)方便面行业的“马太效应”愈发明显。食品巨头康师傅25日发布的业绩公告显示,其去年营业收入突破600亿大关,达606.86亿元,同比增长2.94%;股东应占净利润24.63亿元,同比则大涨35.42%。其中,方便面营收为 239.17亿人民币,同比成长 5.73%,高端、创新产品成为业绩增长亮点,而饮品业务同比增长1.61%,仍处于结构调整中。
而另一方面,此前,在Kantar发布的《2018年品牌足迹排行》中,康师傅在“包装食品及包装饮料”领域占据榜首。食品饮料创新论坛(FBIF)公布的《2018中国食品饮料100强》的数据显示,康师傅与万洲国际、伊利、蒙牛、贵州茅台一同跻身食品饮料消费品业绩年度前五强,显示出 “强者恒强”的行业格局。
加码中高端市场 步入良性发展轨道
公告显示,2018年,康师傅毛利率同比增长1.45个百分点,为30.86%。公司现金及现金等值物为138.41亿元,相2017年增加人民币35.56亿元,净负债与资本比率为-15.29%。
根据尼尔森数据显示,2018年我国方便面市场销量同比成长3.2%,销额同比成长8.0%,方便面行业整体呈现回暖态势。年内康师傅销量市占43.3%,销额市占48.2%,居市场第一位。
康师傅表示,随着一二线城市消费升级趋势的持续、低线城市对高性价比产品需求的增加等变化,消费需求呈现多元化趋势并为市场发展带来潜力,上述环境变化为康师傅发展带来机遇与挑战。
在方便面业务板块,2018年康师傅收益239.17亿人民币,同比成长5.73%,占集团总收益39.41%。康师傅通过优化产品组合、产品升级以及前期调价,加上部分原材料价格下降,使方便面毛利率同比上升1.44个百分点至30.23%。
据悉,近年来康师傅持续透过优化产品组合、产品升级,并关注中产阶级崛起及消费,逐步布局高端、超高端市场,引领行业升级。康师傅也将原本的高价面、高端面合并定义为“新高价”,并将10元以上的桶面定义为“超高端”。其中,新高价面以巩固核心产品为策略重点,用多规格、多口味产品创造消费场景、吸引年轻家庭和工薪中产消费者,并通过 IP合作、运动营销、多媒体营销提升品牌形象,实现销额成长。
针对高性价比产品在低线城市的需求增长,康师傅加强大包装产品的投资与经营。“红烧牛肉”通过与亲子动漫、电视综艺的 IP合作,以及第四季度加大的广告投放,吸引年轻家庭消费;亦通过马拉松、平昌面馆等运动营销,提升品牌健康形象。“熬制高汤”顺应消费者对营养健康的需求,通过广告投放、综艺 IP合作、微博等社交媒体传播,实现销额成长。同时,康师傅坚信市场的高端化趋势,2018年着手布局10元以上的超高端市场,于2018年四季度上市近20元的超高端面“Express速达面馆”。产品采用独特生产工艺并突显原汁大肉块、浓纯高汤、鲜面口感,还原高质量面馆好面。上市后大力开展在线营销,成功举办一系列快闪店活动,获得消费者好评。
在饮料方面,2018年康师傅饮品事业实现营收 353.13亿人民币,较去年同期成长1.61%,占集团总收益58.19%。康师傅指出,饮品事业于期内推动多项产品调价后,持续推进产品结构调整,聚焦核心品类和产品,创造不同消费场景,吸引年轻家庭及年轻消费者。
值得一提的是,2018年康师傅上市天然矿泉水“涵养泉”,成为中国国际进口博览会、世界互联网大会合作用水,成功开启包装水高端市场。
创造消费者、渠道、企业三赢 谋求未来可持续
2018年,康师傅在“巩固、革新、发展”策略引导下,继续巩固大众消费市场,着手布局高端市场,推进产品结构调整及组织结构优化。对方便面、即饮茶、水、果汁、方便食品等多个品类实施升级和价格调整,并满足消费者在多元渠道的多元需求。
应对行业环境变化,康师傅积极拓展多元销售渠道,强化与新零售的合作,并调整部分渠道利润以寻求合作共赢。
可以看到,借助方便面行业整体回暖大势,康师傅积极应对外部环境变化,调整自身,加强品类创新研发,以多规格、多场景、新口味满足不同消费者需求,通过品质塑造和品牌强化,使消费者跳出对传统“方便面”的认知,从而带到销额增长,实现品牌年轻化。
面对2019年,康师傅指出,中国食品饮料行业仍面临增速放缓的压力,但消费升级等利多因素仍驱动行业稳中向好。为抓住机遇并兼顾短期与长远发展,康师傅除将加大品牌投资、优化渠道利润以期增加市占外,仍将坚持产品结构升级和供给侧改革。预计2019年方便面事业稳健发展,饮品事业逐步稳定、审慎乐观。康师傅仍将以巩固大众消费市场为核心,确保稳定增长源,并逐步布局高端市场。
品牌建设方面,康师傅将继续通过航天合作、全媒体营销、IP合作、运动营销等方式,提升品牌及品类形象。在此过程中注重各经销环节的利润,寻求共赢、与商业伙伴携手拓展市场,持续推动行业良性发展。
业内人士指出,康师傅自去年以来完成新老交替,管理层更迭实现平稳过渡,同时推进组织转型升级,通过组织扁平化提升运营效率,推进人才多元化及培养,这对康师傅未来发展具有积极的意义。2018年这份不错的成绩单,为康师傅服务中产阶级消费需求、构建客户与伙伴共赢、打造综合型食品饮料公司这一目标奠定了坚实的基础。
