加速“出海” 以文会“友” 茅台与国际市场“碰杯”

　　贵州茅台，从大山深处走来，如今，要向海而行。

　　在2024年的茅台酒节上，茅台发布的企业文化手册——《茅台玖章》提出：“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”，并设定了非常具体的目标，到2035年，企业综合实力要进入全球食品饮料行业前五。这一愿景的提出，被行业解读为茅台已将国际化上升为顶层战略之一。

　　《茅台玖章》提出：“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”

　　当前，茅台产品已销往全球64个国家和地区，2023年出口额超43亿元，占中国白酒出口额的77%，但是相较于其自身体量以及数千亿美元的海外烈酒市场，茅台海外市场仍有待耕耘，这也是为何茅台今年密集出海调研市场并开展品牌活动的原因所在。

　　尽管要面对来自威士忌、白兰地等全球烈酒的竞争，还要克服文化差异、口味偏好和市场认知等多重挑战，茅台出海的决心从未像今天这般坚定。在中国白酒的“大航海时代”，茅台这艘白酒“巨舰”正以战略为指南，以文化为风帆，快速驶向国际市场新蓝海。

　　加速“出海”，“南洋”成为战略方向

　　白酒在国内存量市场竞争日益激烈，尽管国际化面临的挑战和难度并未改变，出于对未来增长的考量，中国白酒企业出海意愿在这两年变得更加强烈。茅台也不例外，近两年，其国际化战略悄然提速。

　　在实施层面，茅台将国际市场细分为战略市场、重点市场、潜力市场。观察茅台的“出海”轨迹，不难发现，东南亚市场无疑是茅台国际化的战略方向之一。今年以来，茅台的足迹遍布新加坡、印尼、泰国、老挝、柬埔寨、马来西亚和越南，频繁开展经贸交流活动和品牌推广活动，在东南亚，茅台的涉足之广、脚步之密，远超其它市场。

　　贵州茅台马来西亚樽鼎公司专卖店

　　从历史、经济、文化等多个维度看，东南亚成为茅台国际化战略的重要选择，有着深刻的逻辑性。

　　东南亚拥有超过6亿的人口基数，作为全球发展最快的经济体之一，东南亚中产阶级的崛起正在带动东南亚市场整体购买力的提升。东南亚国家历来与中国有着密切的联系和互动，也是海外华人最为集中的地区，消费习惯上对白酒接受度也更高，这些都为茅台进入东南亚市场提供了先天便利条件。

　　此外，在共建“一带一路”国际合作框架下，中国同东盟积极推进铁路、港口、运河等基建合作，随着中老铁路、雅万高铁相继开通；中泰铁路、马来西亚东海岸铁路、平陆运河等项目稳步推进，东南亚国家与中国的贸易、物流与人员往来势必日益频繁，白酒在此间的市场潜力巨大。

　　第十七届世界华商大会期间，茅台先后在马来西亚和越南举办“茅台之夜”中秋品鉴活动。

　　事实上，今年以来，五粮液、泸州老窖、洋河股份等名酒企业在东南亚市场也表现得十分活跃，各家都在东南亚开展经贸交流活动，举办品牌推广活动以及召开区域经销商座谈会。据相关数据显示，2024年前5个月，中国白酒向75个国家和地区出口，出口总量648万升，总额3.7亿美元，增幅29.5%。其中，海关统计白酒出口量前十的国家包括缅甸、马来西亚、新加坡等，2023年白酒在缅甸的出口量和出口额分别同比增长48%和75%。东南亚市场因其良好的成长性，已成为中国白酒海外市场“必争之地”。

　　以文会“友” 与国际市场“深情相拥”

　　让中国白酒走向世界，茅台不局限于单向产品展示，而是致力于文化之间的沟通与融合，用文化和精神上的共同追求，探索白酒价值新表达。

　　东南亚地区是海外华人最为集中的地区，聚集着大量的中国驻外机构、中资企业等，对中国文化接受度较高。蕴含中国传统文化特质的茅台，为当地华人群体连接“故乡”文化、寄托家国情怀提供了纽带。

　　“东南亚国家特别是马来西亚、泰国，有大量的华人在此生活，他们保留着很多中国的传统习惯和节日习俗，节日氛围也特别浓厚。”茅台泰国经销商刘龙表示，随着中国白酒来到海外，海外华人的庆祝活动有了茅台的身影，大量华人的带动，也让当地民众更加了解和欣赏以茅台为代表的中国酒文化。

　　茅台在马来西亚举行“茅台之夜“活动

　　9月10日在吉隆坡举办的“茅台之夜”，喧天的锣鼓，热闹的舞龙，承载茅台历史的沙画表演，极具颠覆性的苗族电音秀，搭配馥郁的茅台酱香，让到场嘉宾感受到了“故乡”的温暖，也让专属华人的文化共鸣因茅台得以升华。

　　12月5日在柬埔寨举办的“茅台之夜”，源自中国传统文化的舞龙舞狮、敦煌飞天舞表演与当地民族特色风情的歌舞演绎结合，饮食文化通过特色菜品进行创意表达。从节目到现场氛围布置，到产品展示，茅台元素与在地元素相互交融，映照着跨越文化、地域和时空的美丽奇缘，让嘉宾印象深刻、流连忘返。

　　在欧洲，从“香起东方 干杯莱茵”到马德里茅台“暖冬之夜”，再到“香”聚巴黎——茅台中法美食节、“当塞纳河与美酒河‘香’遇”——茅台品牌文化展，茅台以“文化”为轴，以活动为载体，将“顺天敬人 明理厚德”的核心价值观作为茅台走向世界的精神内核，浸润与传播到海外消费者的生活中。

　　茅台在欧洲举办“茅台之夜”活动

　　茅台是中国酒文化的极致，也是世界酒文化的瑰宝。“茅台之夜”作为茅台出海战略中的重要媒介，通过全方位、多角度、立体化的品牌表达，向消费者群体精准传播品牌认知，提升艺术表达水准，积累了茅台在国际市场的品牌美誉度，同时，也为世界人民探索中国文化搭建了桥梁。

　　值得肯定的是，在海外市场步步为营，茅台始终坚持“悦己·利他”的处世智慧。“悦己”，是茅台始终致力于以最好的产品和服务，创造情绪价值，促成情感共鸣；“利他”，是茅台坚持发展共赢和成果共享，通过构建可持续发展的产业生态，不断为相关方创造效益，为消费者带来成功机会，为社会贡献更多力量。

　　在茅台集团党委副书记、副董事长、总经理王莉看来，文化、匠心与技术，共同铸就了茅台酒的非凡品质和独特魅力，是茅台跨越山海，链接世界并走向世界的前提和基础，茅台将始终坚持国际化发展战略，持续深耕东南亚市场，并走进更多国家和地区。“期待更多华人华商朋友和茅台一道，共同讲好茅台故事，传播中华文化，让世界爱上茅台，让茅台香飘世界。”

　　由“内”而“外” 做更好的自己

　　经过国内市场的千锤百炼和对质量的长期坚守，茅台成为“中国制造”的典型代表，其优秀的产品力在国内市场毋庸置疑，而要想在海外市场上同样取得成功，茅台深知，还要注重在ESG践行、企业管理等方面接轨“世界级”标准，坚持高质量发展，进一步提升核心竞争力，才能实现中国品牌与世界市场的“双向奔赴”。

　　绿树掩映的茅台制酒车间

　　2004年，联合国全球契约组织（UNGC）提出ESG理念，其核心始终是围绕高质量发展，这也是各国政府和企业界对可持续发展的共同期望，通过实施ESG管理，国际化企业不仅能提前顺应相关政策，还能避免在海外市场因合规问题陷入诉讼和纠纷，部分企业的优秀ESG实践甚至能成为影响法案制定的关键因素。

　　多年以来，茅台从环境保护、发展共享、企业治理等方面积极响应ESG理念。环境方面，茅台累计捐赠超过4亿元人民币，用于赤水河流域的生态环境保护；累计投入20亿余元建设循环经济，实现酿酒的副产物100%循环利用，在行业率先实现了100%绿色用电。共享方面，茅台坚持反哺惠农、产业兴农，累计推广酒用高粱种植面积3000万亩以上，创造农业总产值750亿元以上；累计捐资13.3亿余元开展“中国茅台·国之栋梁”公益助学活动，资助中国25万余名学子圆梦大学。

　　茅台亮相联合国气候变化大会“生态文明与美丽中国实践边会”

　　今年8月，全球权威指数机构摩根士丹利资本国际公司（中文简称“明晟”，英文简称“MSCI”）公布了最新的ESG评级结果。贵州茅台在评级上跃升两级达到BBB级，目前为中国白酒行业的最高评级，这样的表现在MSCI ESG年度评级中不足1%。

　　今年6月，茅台获得了欧洲最负声望的组织卓越奖——欧洲质量管理基金会（EFQM）全球奖(七钻)，以及“鼓舞人心的文化”杰出成就奖。这是EFQM全球奖采用新标准评审后，首次将七钻荣誉交予中国企业。这是茅台与国际卓越管理标准全面接轨的体现，也为其他中国白酒企业推动品牌与企业国际化，完善自身管理提供了重要“样本”。

　　获得EFQM全球奖（七钻）的茅台，向世界展示茅台争创一流的决心，知名品牌机构凯度集团大中华区CEO暨BrandZ全球主席王幸表示，从贵州茅台的身上，看到中国品牌冲击全球市场强大的实力与底气。

　　贵州茅台荣获EFQM全球奖（七钻）暨“鼓舞人心的文化”杰出成就奖

　　今年以来，茅台频繁亮相世界经济论坛、法国巴黎国际博览会、联合国气候变化大会“生态文明与美丽中国实践边会”等多个国际舞台，展开文化交流对话，分享绿色减排经验。向外，茅台正尝试用更国际化的话语体系去表达，这是一个“有责任有温度”的中国品牌。向内，茅台也不断以更国际化的管理理念审视自己，以“世界一流企业”的标准塑造更好的自己。