ETF降费叠加营销高投入 公募祭出四条差异化突围之策
如火如荼的ETF，在11月中旬迎来了一轮大规模、大比例降费。证券时报记者测算发现，仅管理费从0.5%降到0.15%，9家公募的ETF管理费收入将会减少48.65亿元。本次降费后，实施0.15%最低一档管理费率的股票ETF规模已达2万亿元，在同类产品中占比超过70%。这意味着，如此低的费率之下，基金公司的腾挪空间已受到极大压缩。
在这种背景下，证券时报记者多方采访了解到，头部公募仍寄望于做大规模，以此实现规模带来的红利。但做大规模，往往意味着较高的营销投入。从基金人士测算来看，低费率下管理费收入实际上并不支持过高的成本投入。有基金公司在接受证券时报记者采访时表示，规模策略并非长久之计，差异化突围之路在何方？
管理费收入承压
从11月20日起，华夏、华泰柏瑞、易方达、嘉实、南方、华安等多家公募旗下的大型宽基股票ETF下调费率，管理费率从0.5%下调到0.15%，托管费率由0.1%下调到0.05%，其中包括6只规模超千亿元的股票ETF。光大证券研报分析，本次降费的标的以沪深300、科创50、上证50等主要宽基指数ETF为主，具有“涉及ETF规模高、降费力度大”等特点，降费ETF的规模合计近1.5万亿元。
天相投顾基金评价中心(下称“天相投顾”)对证券时报记者称，对指数规模占比较大的基金公司而言，本次ETF降费会直接降低公司营收，对经营利润影响幅度会更大。指数规模占比较小的基金公司，营收受影响虽较小，但后续进入ETF的门槛在提升，且ETF对主动管理产品的替代会间接影响公司的营收与利润，对未来发展前景产生较大影响。晨星（中国）基金研究中心高级分析师代景霞对记者表示，对规模超千亿元的ETF来说，管理费率从0.5%调低至0.15%，每年管理费减少在3.5亿元以上。
根据Wind数据，截至11月29日，10月31日以来共有29只股票型ETF（合计规模1.44万亿元）的管理费下降至0.15%，其中有27只管理费由0.5%下调到0.15%，27只ETF对应的规模合计达到1.39万亿元，来自华泰柏瑞、华夏、嘉实、易方达、富国、华安等9家头部公募。按照0.35%的降低幅度计算，9家公募的ETF管理费收入减少48.65亿元。
这虽然不会直接反映到基金公司财务数据上，但简单的比例测算却能提供一种直观视角。以2023年财务数据为例，剔除股东没有披露年度业绩数据的嘉实基金外，其余8家公募的总营收和净利润分别为464.27亿元和132.47亿元，48.65亿元管理费在其中的占比分别为10.48%和36.73%。
营销高投入仍在继续
和经营业绩相比，ETF降费对基金公司竞争格局的影响更为深远。特别是在大幅降费之后，ETF费率的腾挪空间受到极大压缩，进而影响到基金公司整体业务结构。
Wind数据显示，截至11月29日，0.15%的管理费是全市场ETF的最低水平，共有182只股票ETF实施该费率，对应的规模达2万亿元。其余管理费高于0.15%（0.2%至1%区间）的股票ETF,对应的规模不足8600亿元。这意味着，2.8万亿元规模的股票ETF中，实施0.15%最低管理费率的占比已超过了70%。
“降费固然有利于降低投资者成本，符合普惠金融趋势，但短期盈利也会受影响，公司中长期业务结构都可能要随之调整。”华南一家头部公募内部人士对证券时报记者称，本次ETF降费后，“时间换空间”是短期内能想到的策略，依然要做大ETF规模来摊薄固定成本，最终实现规模带来的红利。
从现实情况来看，要实施这种规模策略，营销高投入或仍不可避免。“ETF规模要持续做大，新发是关键，要集中火力抢占先发优势。”沪上一家公募品牌总监对记者表示，ETF本身是同质化的，在同一费率下，基金公司比拼的就只有品牌和营销投入，这会是相当长时间里各家基金公司的主要打法。“无论是大公司还是小公司，想在ETF领域站稳脚跟，都要在销售支出上持续投入，否则都会不进则退。”该品牌总监称。
当下火热的中证A500ETF就是一个例子，各大公募在营销渠道和营销方式上各尽其能，营销投入成本水涨船高，竞争激烈程度前所未有。
不过，单从首发来说，这种高成本的投放基本很难赚钱。前述华南公募人士对证券时报记者算过一笔账：ETF成立规模20亿元，在0.15%费率下管理费收入只有300万元。除技术、系统人力等固定成本外，还有地铁、大楼等户外广告、各类媒体投放、渠道维护、做市商采购等支出，300万元管理费基本很难覆盖。“各家公司都清楚成本情况，但仍在坚持发行，部分公司有财力支持，同时也希望成为‘能做大的公司’，但那可能只是少数。”沪上一家中小公募内部人士对记者表示。
四种差异化发展思路
显然，无论大小公募，低费率态势下的规模策略可能并非长久之计。基于此，有基金公司将业务思路从总量转到了结构上，在现有业务中寻求差异化布局。证券时报记者通过多方采访，梳理了基金公司四种寻求破局的思路。
首先，头部公募持续聚焦大宽基ETF。博时基金指数与量化投资部总经理兼投资总监赵云阳对记者表示，规模进一步向宽基集中依然是ETF发展趋势之一，美国的标普500ETF、全美ETF等宽基ETF规模在万亿美元级别，国内的宽基ETF从2023年开始增速显著加快，但体量目前还较小，未来发展空间巨大。
代景霞表示，晨星对费用的研究表明，从美国市场来看，低费率的基金通常有更大概率存活下来并且表现优于同类基金，也一直受到投资者喜爱。天相投顾认为，未来随着买方投顾普及程度提高，投资者对ETF的费率会更加敏感。基金公司要充分利用规模经济合理降低管理费来吸引资金，也要注重提升运营效率，降低单位成本。天相投顾研究发现，从西方成熟市场的经验来看，ETF管理费和规模之间存在负相关关系，投资者对费用会更加敏感。
其次，错位布局差异化策略品种。北方一家公募内部人士对记者表示，不少公司的ETF积累已有时日，能基于自身禀赋进行精细化运营。比如，针对海外市场或者大宗商品开发多策略ETF产品，随着品类持续丰富，会成为一个大类资产配置的ETF工具库，逐渐成为内部投顾配置的工具选择。赵云阳举例说，运用期权的下跌保护、备兑增强等策略ETF以及透明模式的主动ETF等近年来在海外发展迅速，是新产品的主要发展方向。此外，随着人工智能、人形机器人、生物科技等技术的突破，细分科技方向的ETF将有巨大需求。
第三，依靠股东禀赋进行差异化发展。赵云阳称，ETF的马太效应在海内外都非常显著，大公司资源和运维投入优势显著。中小机构应基于各自基因及能力，以差异化参与其中。例如，银行系公募由于股东、客群优势，发展债券类ETF可能更具优势。保险系公募，由于股东方存在配置需求，可以更注重宽基、红利等ETF条线。
第四，基于投资者诉求进行差异化运作。前述华南公募人士对证券时报记者称，主动权益基金的投资者关注重点在于基金投研团队、基金经理投资水平，看中的主要是中长期趋势。但ETF客群主要是场内投资者，不少是有经验的股民，他们的投资诉求更多是交易性的，对盘中变化的把握会有很高要求。ETF的差异化运营，可以降低关联性不大的营销费用，转而提供盘中实时资讯服务，特别是板块异动、资金、政策变化等相关资讯。
前述沪上公募品牌总监也表示：“我们也考虑过盘中资讯服务，这的确是ETF精细化运营方向。但提供盘中涨跌幅资讯，类似于游资和波段操作，公司合规能不能通过也是个问题。”
