从拼业绩到品牌战 权益基金构建新生态链
■ 基金业年终报道系列之二
在市场跌宕起伏的2019年，公募基金的专业理财能力再度经受住了考验。Wind数据显示，截至12月25日，今年以来股票型基金的平均收益率为28.55%，混合型基金的平均收益率为26.93%，有4只基金收益翻倍。
但反映在基金销售上，却是冰火两重天。尽管大批基金今年以来的收益率都在50%以上，但最后能在渠道“吸金”的却只有寥寥数只——广发科技创新低至3.3%的配售比例背后，仍是大批新基金为保2亿元“生存红线”的苦苦挣扎。Wind数据显示，今年成立的709只股票型和混合型基金中（A/B/C分开计算），至12月25日跌破2亿份的基金数量多达381只。
人们不禁要问：偏股型基金未来是否会成为少数“寡头”的天下？焦虑，正从销售渠道传递而来。业内人士惊讶地发现，原来短期爆红的业绩对终端产品销售的助力日渐削弱，而沉淀深厚的品牌力却逐渐成为部分基金公司的“金字招牌”，强者恒强的格局正一步步走向固化。“酒香”也怕“巷子深”的现状，悄然重构了偏股型基金营销的生态链。
基民渐“成年”
少数基金公司接二连三地发行“爆款”，在许多业内人士眼里多少有些不解，但在销售渠道看来，却是顺理成章。
沪上某国有大行支行负责人就透露，从客户经理的反馈来看，历经多年的投资者教育和市场教训，偏股类基金的投资者素质提升明显，尤其是偏高净值的客户已经有了自己的投资理念和投资逻辑。他们追逐“爆款”基金大多并非是受舆论引导，而是有自己的明确判断。
“我认为，偏股型基金销售生态的变化，核心是基金投资者的生态发生了变化。”该负责人说，“当越来越多的人意识到，长期稳健的收益率远比高波动的短期业绩更有价值时，他们的购买倾向就直接决定了未来公募基金业的发展格局。”
这个观点，在中国证券报与中国建设银行合作的金牛基金系列巡讲中也不断得到验证。多个分行个金部员工表示，多年市场波动后沉淀下来的客户，其对投资的认知程度已经很高，这也在倒逼银行提升客户经理的素质和能力。“从我们一线销售的角度来看，‘爆款’是买出来的，不是吹出来的。”某分行个金部门负责人说，“客户的需求正在发生深刻变化。”
这个变化的“深刻”之处，究竟在哪里？事实上，答案已经很明显：成熟的基民，尤其是高净值者，更愿意关注足以被时间验证的年化收益率。这就意味着，要想俘获基民尤其是高净值客户的心，首先你得有时间赠予的玫瑰。
头部的“虹吸效应”
企业文化的一个重要作用，就是留人先留“心”，基金的运营其实也是如此。
但如果基民的“心”变了，基金公司该如何自处？
2019年，公募基金行业中偏股型基金销售的一个明显特征，是产品发行和销售中不断强化的头部效应。当部分第一梯队的头部基金公司和部分拥有头部品牌力的基金公司，在渠道以惊人的速度“吸金”时，大部分中小基金公司却常常为新产品的生存而忧心如焚。
例如，在头部公司今年动辄数十亿、上百亿的偏股型基金发行背后，还有这样一组数据：Wind数据显示，今年成立的709只股票型和混合型基金中（A/B/C分开计算），至12月25日跌破2亿份的基金数量多达381只，其中，有266只产品跌破1亿份，成立后不久就沦为“迷你基金”。
这是未来的趋势吗？尽管不愿意承认，但记者能明显感觉到，很多中小基金公司的高管，已经默认了这个现实。
沪上一家新成立的基金公司总经理表示，除了有足够时间沉淀的品牌优势、资源优势外，头部基金公司还有另一个“可怕”的优势，那就是“获客成本”低，但中小基金公司尤其是新基金公司，“获客成本”却相对是倍数的增加，这就形成了天然的竞争壁垒。他表示，规模扩张带来的边际成本下降，已经成为头部公司竞争的重要杀手锏。
“譬如ETF，假如头部公司稍微降费，就会让后来者的成本剧增，杀敌于无形之中。”该总经理说，“这已经是一场不公平的竞争。”
静待“洗牌季”
2019年，偏股型产品销售中，强者恒强的格局正在固化，没有跻身强者之列的基金公司该怎么办？
上海某基金公司销售负责人张乐（化名）认为，打破传统思维，在基民需求中寻找“创新”，或许是中小基金公司尤其是新基金公司生存的唯一路径。她表示，种种迹象显示，传统业务的格局固化趋势已成，没有强大股东背景或者品牌力的小基金公司，是无法在这种存量游戏中获得一席之地的，只有依靠差异化竞争来寻找弯道超车的机会。
因此，有业内人士大胆预测，随着头部基金公司“虹吸效应”的不断加剧，以及细分领域机会的减少，公募基金行业距离“洗牌季”已经不远。
“主要问题是，公募基金公司数量越来越多，产能过剩太明显，而很多新基金公司走的还是传统老路，确实需要一次自发的供给侧改革。而这个时点，我感觉也越来越近了。”该业内人士说。
高度竞争的行业中，没有怜悯。记者获知，一些中小银行趁部分新基金公司急于发行产品冲规模之际，开出了极其苛刻的条件，如极高的尾随佣金比例。这意味着，如果接受这个条件，新产品发行就是赔本买卖。这种手段，或在一定程度上会加快行业的结构性洗牌。
