今年以来，随着委外资金在公募市场中逐渐回归理性，基金公司也重回零售业务。基金电商零售业务在今年成为基金公司营销新“阵地”。今年以来，基金公司在电商平台上的营销战也随着蚂蚁财富号的推出进一步升级。
基金重回零售业务
自2016年委外资金在公募基金中的迅速增长，公募基金被业内认为正在逐步“机构化”。从目前来看，机构业务仍然占据公募基金的大头。据Wind数据统计，截至2017年上半年，机构投资者持有份额占比为52%，较2016年底下滑5.4个百分点。从规模上来看，自2015年起，排名靠前的多数基金公司，规模增长都主要依靠机构客户来支撑，基金公司内部的机构业务部门也更重视。
不过，有业内人士表示，今年委外资金更多地流向私募基金，公募仅占小部分。同时由于银行委外资金在今年发展受限，公募委外市场较2016年出现较大幅度降温，有的基金公司也逐步回归重点发展零售业务。
仅从2017年上半年的基金规模增量便能看出端倪，据基金半年报数据，上半年个人或小散增持基金1.0087万亿元，占全部基金规模增量的86%。货币基金在2016年底机构持有占比为60.30%，但到今年年中，该数据下降至45.13%。
与之前不同的是，基金电商零售业务在今年成为基金公司营销新“阵地”。今年以来，基金公司在电商平台上的营销战也随着蚂蚁财富号的推出进一步升级。据中国证券报记者统计，目前，共有18家基金公司上线蚂蚁财富号，而有更多的基金公司也在排队等待上线中。
基金公司上演“十八般武艺”
蚂蚁财富号操作的便利性以及庞大的用户数量有力地推动了基金公司的运营推广需求，线上的推广逐渐成为基金公司不可或缺的营销阵地。各家公司都在争相将旗下的财富号平台打造得各有特色。
招商基金在财富号上主打“武林风”，招商基金相关负责人介绍，希望通过用户熟悉且喜爱的武侠世界，让投资更接地气。招商基金将各个板块的栏目打造成武林大会，目前已经推出“琅琊榜”、“财神庙”、“华山论剑”、“天基阁”等理财模块。招商基金还为基金也设定了相应的武侠角色。例如，货币基金收益稳定，风险低，那么与它对应的是风格稳重、源远流长的少林派，而风险收益较为均衡的债券基金则是基金中的武当派，攻守兼备。而基金经理也被打上了武林高手的标签，以连续两次夺得“金牛奖”的基金经理马龙为例，“招商基金财富号”用“葵花点机手”、“控险八卦拳”、“金牛大法”等招式形象而生动地诠释了他的投资理念。
而作为博时财富号别具特色的板块，博时黄金理财对内容进行了系统、全面的知识普及并新增了实时金价内容，让投资者一目了然地了解金价走势，同时黄金大事件栏目也会每周更新基金经理最新鲜的投资观点。“气象站”则对之前的“投资晴雨表”进行了全新改版，通过气象术语形象地对黄金、债券、港股、A股四大类资产的走势做出观点预判。目前，在所有基金公司的财富号中，只有博时基金提供了这一特色栏目。“福利社”则寓教于乐，通过做任务、签到抽奖、评论互动抽奖等方式与投资者进行互动交流。可以说，博时财富号不仅授人以鱼，更授人以渔，使用户购买基金的同时也能够系统学习有关基金的科普知识。
粉丝转化销量成难题
有多家基金公司都表示，蚂蚁提供的用户标签、AI技术，是吸引他们入驻的重要特点。基金公司能够借助用户标签来实现有针对性的、差异化的服务，持续优化用户的服务体验。目标是让所有的运营活动，互动方式、产品投放不断提升精准度。基金公司可以根据用户不同的持仓金额、不同的交易行为，设计不同的运营活动，甚至做到不同的页面广告推送给不同用户。
根据蚂蚁财富后台数据反馈，截至9月18日，作为首批上线的基金公司之一，博时财富号的粉丝数量已经达到400万人，7月1日以来的日均访问量和人均点击数排名均跃居前列。而还有多家公司粉丝数量也已超百万。
对基金公司而言，粉丝数量的多少并不是终极目标，要将粉丝转化为购买基金的用户更为重要，而这也是各家公司绞尽脑汁要想办法解决的难题。
从基金销量来看，这个平台正在成为愈发重要的基金电商销售平台。“目前天天基金网仍是销量最大的基金销售平台，但是现在这个平台（财富号）的销量也在以较快速度逐渐增加。”华南某基金公司人士告诉记者。
“我们公司的财富号，凭借卖货币基金增加了不少销量，但是规模增长速度开始逐步下降，持续营销不容易。”另有基金公司人士告诉记者，对基金公司而言，上线财富号一定能够增加销量，但是维护成本同样很高。
