挑战与机遇并存 传统百货业“十字路口”谋转型

上海徐家汇商圈 本报记者 乔翔 摄

　　一边是调整升级后的美罗城等精致地标，一边是正在拆除重建的上海六百和整体装修中的太平洋百货徐汇店，站在繁华的上海徐家汇商圈天桥上，截然不同的两类景象视觉冲击极为强烈。

　　反差的背后，是近年来传统百货商业存在阶段性停业的现象。例如，梅龙镇伊势丹百货在3月25日发布终止营业通知，并决定于6月30日终止营业。据中国证券报记者不完全统计，在今年以来宣布停业的传统百货中，因市场环境等综合因素导致百货业态恢复明显低于预期的并非个案。

　　但更值得注意的是，明确表示在城市更新政策引导下积极进行业态升级的不在少数，其中不乏上海六百等老牌传统百货将彻底重建。行业专家认为，为了进一步摆脱老旧经营困境，不少企业已经或正在尝试推动更多项目转型重塑。此外，从业务结构和盈利模式多样化构建角度而言，不断提升数字化水平，同时积极探索以REITs为代表的资产证券化，实现从“重”向“轻”转型也是一种值得尝试的“解题思路”。

　　亟需变革

　　在不少传统百货商场停业公告中，合约到期是较为常见的原因。“事实上，绝大部分传统百货并不存在合约问题，因为都是自持物业。”复旦大学管理学院市场营销学教授、上海市市场学会会长蒋青云告诉中国证券报记者，“像梅龙镇伊势丹、太平洋百货等其实并不持有物业，合约到期更类似一种所谓的官方口径，但背后其实是由于经营方式不适应市场变化或零售战略判断偏差等因素导致的经营不善。”

　　“当然，这些主体在过去也曾经是百货业的发展样本，例如梅龙镇伊势丹主打优质客户服务，但在如今线上线下互动融合的趋势下，梅龙镇伊势丹并未进行相应的业务布局创新，也没有顺应电子商务时代的发展趋势。因此，无论是对自身或是物业方而言，在失去盈利能力后，双方的分手只是时间问题。”蒋青云说。

　　在蒋青云看来，当前传统百货出现此类现象的背后，实则有着更深层次的原因。

　　“一是购物内容化、场景化需求愈发受到消费者关注，并越来越成为主导消费者行为的重要因素，而成立时间较久的传统百货的购物环境显然已经掉队，因此亟需改造升级；二是随着百货零售的成熟发展以及市场细分程度越来越高，特别是与以高毛利或者以高周转为代表的两类业态相比，传统百货原有优势不断被替代，竞争力显得愈发不足，加之其战略清晰度不够，生存空间不断被挤压，不得不推倒重来。”蒋青云表示。

　　“纵观过去数十年的行业发展，传统百货业态‘广而不深’的服务组合在超市、便利店、购物中心、电商等新业态的多轮冲击中逐渐被蚕食，原有的竞争优势也在一次次业态更新中被瓦解。”蒋青云认为，传统百货之所以积极探索转型升级，根本原因是其各项服务水平与时代脱节，只有通过升级满足消费者对于高端的追求，才是传统百货未来的发展方向。

　　中国百货商业协会、冯氏集团利丰研究中心联合发布的《2023-2024年中国百货零售业发展报告》也认为，电商对百货零售业的影响持续存在，虽然过了最严重的时期，但仍然持续对线下百货零售业构成影响。调查显示，有60%的样本企业认为，电商持续冲击是其发展面临的主要挑战。

　　加速升级

　　在采访中，不少业内人士对百货零售企业2024年的前景持乐观态度，但前提是相关企业需要保持战略定力，在充分调研和实践中不断强化业态调整升级。可喜的是，已有不少传统百货正在将此前规划付诸实际行动。

　　2月19日，徐家汇旗下上海六百正式停止营业，与此同时启动建筑整体拆除及重建工程。公开资料显示，上海六百成立于1952年，前身为中国百货上海市分公司第六门市部。作为上海最早的“号码”百货店之一，上海六百是徐家汇商圈诞生的起点，见证了上海商业的蓬勃发展。

　　然而，随着城市商业不断发展，已有70多年历史的上海六百现有形态、业态均已无法满足新型零售业的消费者需求。“商场整体调性偏传统，客流基础尚在，但购买率并不高，停业升级是唯一出路。”在业内人士看来，此前停止营业的太平洋百货徐汇店同样是因百货业态老化、机制陈旧等原因不得不面临整改。

　　在多次实地探访中，记者发现，上海六百的整体拆除工作进展迅速。对比约10天前，记者4月18日在现场发现，施工地内有3台挖掘机正在繁忙作业。而通过“切割式”拆除，原址大楼主体几乎已经“消失”。记者在施工铭牌上看到，拆除工程的开工日期为3月1日，竣工日期计划为5月20日，与规划大体保持一致。

　　而一路之隔的百联集团旗下的东方商厦（旗舰店）也在去年传出要更新重建。去年11月，百联集团与徐汇区政府签署战略合作框架协议，将加快启动200米徐家汇东方商厦（旗舰店）更新重建项目，更新重建后，商业部分定义为“当代东方艺术主题体验中心”，将零售、艺术、文化、生活方式交融，为消费者带来空间商业新体验；写字楼部分定义为“文商融合、多元活力的徐汇商务封面”，打造高调性、高品质、高服务的世界级商务中心。

　　记者在工作日走进东方商厦（旗舰店）发现，由于非常规购物时间，整体客流较少，销售人员较为清闲。据悉，东方商厦（旗舰店）的更新项目相对属于中远期规划。记者询问商场工作人员近期是否有重建计划时，对方给出的回复是，“还没听说短期内会大规模重建，（方案）可能还在规划中。”

　　虽然整体改建方案还在加快规划，不过东方商厦（旗舰店）的局部改造已经在进行中。记者在一楼看到，不止一家品牌在进行升级装修工程，其中某珠宝首饰品牌已在3月初进行店面改造，计划将于5月5日竣工。

　　“存量之争”

　　2023年，百货零售业发展整体保持着复苏态势，但细分来看，企业分化有所加大。中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查显示，2023年，样本企业的销售额总体恢复增长，同比增长的样本企业占比为76.6%，2022年这一数字为14.1%。但整体增长的幅度不大，集中在10%以内；增长幅度不到5%的样本企业占比16.9%，增长在5%至10%的样本企业占比24.7%。也有小部分企业取得较快增长，增幅超过20%。

　　“在存量商业时代，像过去那样快速催化企业业绩增长的外部因素已经明显减弱。换句话说，当下比拼的就是对于存量业务的重构能力，以及踏实稳健的内在经营能力。”在某小型私募创始人宋元看来，投资人在选择投资标的时的指标是随行业变化而更新的，不符合标准的就会放弃。传统百货也类似，如果竞争力不足，只能被市场淘汰。

　　有消费行业专家认为，随着我国零售市场从增量市场转为存量市场，销售提升的压力越来越大，以提升销售增长的数字化投入带来的边际效益逐渐减小，企业逐渐将数字化应用的重点转向以提升内部效率为目标，提质增效，追求高质量发展。 

　　“资源投入、战略决策、组织架构都非常重要。”在蒋青云看来，库存管理、供应链管理、售后服务等都对传统百货的数字化水平提出了更高要求，而这些环节的提升需要自上而下的系统性设计，离不开大规模资金投入。与此同时，数字化转型是一项持之以恒的工作，组织转型要与数字化建设相辅相成，传统百货在数字化人才储备方面需要进一步加强。

　　值得一提的是，尽管国内零售市场已经步入存量竞争时代，但仍在与时俱进、自我革新，商场转型更加深度地融入城市更新和可持续发展。与此同时，随着消费基础设施REITs正式启航，以REITs为代表的资产证券化将推动行业向深耕运营管理的长期主义转型。 

　　“对持有物业的传统百货而言，自持物业的最大挑战是隐性成本较高，一旦行业出现波动，经营大概率会受到波及。”有行业专家告诉记者，以REITs为代表的资产证券化可以助力传统百货实现轻装上阵，更好地投入业态升级中。

　　但也有业内人士认为，公募REITs产品发行着重解决的是重资产剥离，帮助企业向轻资产运营转型，但并不是解决传统百货走出经营困境的最核心推动力。“这更像是一种减轻负担的财务手段，最主要的还是要在主业经营上下功夫。”