贵州茅台再度牵手瑞幸 白酒企业加速“年轻化”布局

　　不到半年，贵州茅台与瑞幸咖啡再度牵手，将于1月22日推出新品，定价或与此前推出的“酱香拿铁”相近。近年来，白酒企业在品牌年轻化上动作频频，不断推出符合年轻人喜好口味的产品。

　　业内人士表示，从年轻消费者的偏好来看，低度化、偏柔和口感的白酒相关产品更能适应其偏好。为抢抓年轻人的心智，酒企需塑造年轻化沟通场景，运用年轻化语言说好产品故事，进而形成消费记忆。

　　新品即将上市

　　1月19日，贵州茅台官方微博发布消息称，与瑞幸咖啡再次联手推出的新春新品将于1月22日上市。有瑞幸咖啡工作人员表示，该款饮品成分主要包括巧克力、牛奶以及茅台酒，定价或与此前推出的“酱香拿铁”相近。

　　2023年9月，贵州茅台与瑞幸咖啡首次联手推出咖啡“酱香拿铁”，上线首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。贵州茅台官方曾表示，其将成为常设产品，长期推出。

　　白酒行业资深观察人士季鹤俊向中国证券报记者表示，在第一次跨界取得重大突破的情况下，贵州茅台再次借助瑞幸咖啡的终端销售平台，让“美酒+咖啡”进一步下沉。这款新春新品延续了“年轻人的第一杯茅台”的话题，将再度收获年轻的客户人群和跨圈的品牌传播度。

　　从2022年推出冰淇淋，到2023年分别联名瑞幸、德芙推出“酱香拿铁”“酒心巧克力”等产品，贵州茅台不断“破圈”，加速融入年轻群体。

　　贵州茅台董事长丁雄军表示，以茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力为代表的“茅小凌”美食是茅台推动品牌年轻化的重要战略级产品。2023年，茅台冰淇淋、咖啡、巧克力项目营业收入超额提前完成年度目标。

　　目前，贵州茅台构筑了“冰淇淋杯装产品-冰淇淋小巧支-酱香拿铁-茅小凌酒心巧克力”的产品体系，拓展建立了9个层级的产品价格带。丁雄军表示，2024年，“茅小凌”美食营业总收入将要在上一年度基础上实现再增长。

　　争夺年轻人

　　近年来，白酒企业在品牌年轻化上动作频频，携手咖啡、奶茶及低度酒品牌，不断推出符合年轻人喜好口味的产品。

　　2023年5月，五粮液和永璞咖啡跨界合作，打造了“五两一咖酒馆”，推出两款联名定制特调：“谷堆上的诗”和“红脸颊海滩”，其中“红脸颊海滩”添加五粮液浓香型39度白酒。

　　2023年8月，泸州老窖跨界奈雪的茶推出联名开醺礼盒，分两款，分别为泸州老窖特曲酒搭配奈雪汽泡柠檬茶以及百年泸州老窖窖龄酒加上奈雪荔枝红茶。此前，泸州老窖还联合茶百道奶茶推出“醉步上道”奶茶。

　　2023年11月，茅台集团旗下的生态农业公司与MOJT莫其托共同推出“贵州味道”系列鸡尾酒：辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令，并官宣由周杰伦担任产品代言人及首席品鉴官。

　　信达证券研报表示，从年轻消费者的偏好来看，第一口酒的适口性尤为重要，因此低度化、偏柔和的口感更能适应消费者偏好。白酒企业需要真正站在消费者的角度思考需求，倒推产品的生产和打造。

　　“产品年轻化发展需要抓住年轻人的心智，这是一个连续性的动作，而非一次性完成，很多企业跟风做好一个联名后，并没有后续的规划，导致结果并不好。”季鹤俊说，“产品年轻化发展是一场有计划的、持续的‘战役’，需反复深入年轻人的大脑中，从而形成消费记忆，这是重中之重。”

　　丁雄军表示：“茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人。”要找准场景角色占位，塑造年轻化沟通场景，融入年轻群体之中，运用年轻化语言说好产品故事，挖掘产品背后的文化故事、价值内涵。灵活借助年轻群体喜爱的广告媒介、兴趣活动、社交方式等形式，并深度融入茅台家族各类活动。