三只松鼠 数字化创建零食王国

　　从2012年成立到即将在创业板上市，三只松鼠用坚果开创食品电商品牌，构建了一个坚果零食王国。中国证券报记者近日来到安徽省芜湖市实地探访三只松鼠。公司创始人兼董事长章燎原表示，我国零食行业两万亿产值规模，对于三只松鼠来说是最大的机会。三只松鼠将专注于全品类零食，从线上到线下全渠道发展，用数字化推动产业进步，以IP化推动品牌多元发展，让三只松鼠通过不同形式走进每个家庭。

　　渠道变革

　　2019年5月31日，三只松鼠获证监会核准首次公开发行股票。三只松鼠创始人章燎原指出，上市是水到渠成的事情，三只松鼠没有将上市作为一个目标去追求。

　　实际上，三只松鼠早就在筹备上市，但上市之路并不轻松。2015年12月起，中金公司对三只松鼠进行发行上市辅导。2017年3月，三只松鼠向证监会递交创业板首次公开发行股票招股说明书，冲刺IPO。2017年10月底，因签字律师离职而主动中止审查。12月，鉴于三只松鼠尚有相关事项需要进一步核查，发审委决定取消对三只松鼠发行申报文件的审核。

　　2019年5月16日，三只松鼠首发获发审委通过。

　　章燎原说，一家企业十五年、二十年甚至更长时间，往往只做了两三件事。“十年之后，2029年如果我们的企业还活着，回头看做了什么。我觉得做了两件事，第一件事是在2012年时做了电商，第二件事是现在做的数字化。”

　　2003年起，章燎原进入坚果行业，先后担任安徽詹氏食品有限公司区域经理、营销总监、总经理。2011年，章燎原创建詹氏公司旗下坚果互联网子品牌“壳壳果”，进入电商领域，并吸引了IDG资本原合伙人李丰对壳壳果的关注，获得IDG资本150万美元A轮天使投资。2012年2月，章燎原与4个年轻人组建了三只松鼠创始团队。

　　对于取名三只松鼠的原因，章燎原认为，“三”这个数字中国人很喜欢。同时，没有人会拒绝可爱乖巧的小动物。于是，公司就取名“三只松鼠”，章燎原自称“松鼠老爹”。三只松鼠上线仅65天就成为全国坚果类食品网络销售第一名。

　　谈及缘何做一个电商品牌，章燎原指出，中国很多品牌源自流通领域在商超环节的变革。一种新渠道的产生，会孵化出新的品牌。像批发市场时代，出现了“傻子瓜子”这样的品牌；在商超阶段，有了“洽洽”这样的品牌。互联网源于技术创新带来新渠道变革，颠覆性更强。

　　构建“护城河”

　　在休闲食品领域，除了三只松鼠，还有洽洽食品、好想你、桂发祥、盐津铺子、来伊份、良品铺子、百草味等公司。

　　2018年12月，商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，2006年至2016年，我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元，增长幅度为422.51%，年复合增长率为17.98%。报告预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。其中，蔬菜、水果和坚果加工，肉制品及副产品加工以及方便食品三大行业位列前三。

　　“中国有这么多人在吃，大家很挑剔，倒逼供给侧研发出更好的商品。”章燎原指出，零食即将变成人们生活当中的必需品，成为第四餐并向第三餐转移，需要好的商家来满足。把零食做到新鲜、便宜、方便、丰富，需要企业提供这些服务。这为三只松鼠提供了机会。

　　章燎原坦言，三只松鼠享受过电商带来的红利，营收增长很迅速。但公司过去七年的商业模式，不具有很强的延续性，必须构建自己的“护城河”。三只松鼠将通过数字化构筑“护城河”，即以数字化驱动实现供应链前置和组织高效率。

　　章燎原指出，食品工业生产企业，国内供给端大的厂商4万家左右，成就几亿、几十亿品牌的机会很多。但百亿级食品企业寥寥无几，主要的问题在于供给端小、散、乱，没有规模优势，成本高、效率低、管理不稳定。而三只松鼠要用数字化把供给端重新连接。小，可以做大；散，可以集中；乱，可以通过赋能进行规范。

　　章燎原说，三只松鼠希望通过数字化将供应链前置，实现反向定制。在这个体系中诞生很多种店，比如街区店、客流店、社区店，不同的店匹配不同的商品。三只松鼠希望成为一家真正的供应链企业，具有强大造货能力的创新型企业。希望用数字化推动产业进步，以IP化推动品牌多元发展，让三只松鼠这个品牌通过不同形式走进每个家庭。

　　数字化发展

　　成立7年多来，三只松鼠发展迅速。财务数据显示，2014年、2015年及2016年，三只松鼠分别实现营业收入9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元；2017年及2018年度，分别实现营业收入55.54亿元及70.01亿元，并连续多年位居天猫商城“零食/坚果/特产”主营类目成交额第一位。

　　从净利润看，三只松鼠自2015年扭亏为盈，当年实现净利润897.39万元。2016年-2018年度，公司净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元。2016年至2018年，公司综合毛利率分别为30.20%、28.92%、28.25%；净利率分别为5.35%、5.44%、4.34%。

　　对于净利率不高的问题，章燎原对中国证券报记者表示，这只是阶段性策略。现阶段，三只松鼠要为用户创造价值，赚的是产品以外的钱。三只松鼠会通过数字化技术，对流通领域、供应链端进行优化，通过对供给端重塑，赚取这部分溢价。三只松鼠要赚的是数字化连接之后，产业重新溢价，最后让消费者满意，合作伙伴满意，社会满意。

　　三只松鼠的主营业务构成中，坚果产品的营业收入占比较大。2016年度、2017年度以及2018年度，坚果产品的销售收入分别为30.78亿元、35.05亿元以及36.96亿元。销售收入大幅增长，但占主营业务收入比重从2015年度的80.44%逐年下降至2018年的52.97%。

　　章燎原指出，坚果是经典类的产品，本身创新不多，但越往后做原料规模、口味稳定性、工艺进化会不断沉淀，核心竞争力优势就越强，产品价值越大。未来很长一段时间，坚果仍将是三只松鼠的第一大品类。

　　零食产品销售收入占比显著提高，公司产品组合愈加多元化。2016年、2017年及2018年，公司的零食系列产品的销售收入占主营业务收入的比重分别为19.60%、25.47%及35.80%，呈现增长态势。

　　章燎原指出，从单个零食看是同质化，但把一千多个组合放在一家门店，零食就是创新品类。2018年，三只松鼠主动转型，由单一的线上渠道向全渠道转型，由单一坚果为主的品类向全品类零食拓展。三只松鼠对主业有信心，希望永远卖零食，与主业不相关的事情不会做。先在国内把产业链做成熟，把消费者服务好，壮大之后再去开拓国际市场。