俗话说“打虎亲兄弟,上阵父子兵”,于是,在一汽丰田上市新卡罗拉之后,广汽丰田也隆重推出了雷凌。
同新卡罗拉一样,雷凌同属于丰田的中级车系列战略车型,不过同一汽丰田新卡罗拉源自欧版卡罗拉不同,广汽丰田雷凌基于美版卡罗拉打造。7月28日,广汽丰田发布了雷凌的最终价格:10.78万至15.98万元,并宣布新车将在8月中旬陆续到店开售。
对于这款车,广汽丰田可谓寄予厚望。据悉,广汽丰田2015年的销量目标是50万辆,而雷凌第一年的销量目标就是15万辆。而且雷凌的上市还弥补了广丰在销量最大的中级车市场没有车型的短板。因此,无论是在产品力的改进还是在市场营销活动上,广汽丰田都颇下力气。
首先是在产品力上,广汽丰田执行副总经理李晖向理财周报(money-week)记者表示,虽然雷凌缘于美版卡罗拉,但是为了更吸引中国消费者,雷凌也根据中国消费者的特点,特意做了一些改善和提高。
“同卡罗拉更适合家庭市场不同,雷凌是以更加动感的细分市场为目标开发的车型,所以雷凌在全面集成了北美卡罗拉优良基因的基础上,在面向中国消费者的需求上做了更深一层的进化。举例来说,在中国我们采用的是8速S-CVT超级智能无级变速器,这在北美是没有的”,雷凌的总工程师、同时也是第11代卡罗拉的总设计师安井慎一表示,此外,为了考虑差异性,广汽丰田也在雷凌上采用了运动坐椅和换挡拨片等,而新卡罗拉并没有采用这些配置。
此外,在营销上,广丰对雷凌的投入也堪称大手笔。北京车展正式亮相以来,雷凌的宣传可谓铺天盖地。从几大城市商业中心地带赫然出现的“闪电标”到赞助央视一套周五晚黄金时间播出的娱乐节目《喜乐街》,密集的曝光率让雷凌迅速为外界所知晓。
与此同时,针对目标用户群年轻化的特点,雷凌还格外重视情感营销。广丰将雷凌的车型精神定义为“不妥协”,在上市过程中,斥巨资邀请好莱坞著名影星“金刚狼”的扮演者休·杰克曼及中国影星舒淇为雷凌制作微电影。甚至将整个上市过程都演化成了电影首映礼,邀请众多明星走红毯,对目标客户的针对性十足。
“中级车的市场竞争非常多,可以说广汽丰田雷凌对于市场而言是迟到者,但是对于营销而言我们是领先者。”对此,李晖表示,“我希望通过领先创新的营销方式,将我们中级车的销售开创一个新的局面,让我们的中级车能够在中国最大的中级车市场占有一席之地。可以说中级车的竞争,我认为已经摆脱了单纯产品性能方面的一些诉求的竞争,更加关注的应该是如何在营销手段、方式上取得消费者认可、取得同行的评价,这是一款车能够成功的最重要的条件。”
据李晖透露,接下来,广汽丰田和一汽丰田也将会针对雷凌和新卡罗拉进行联合营销,给新卡罗拉注入更多年轻化因素的同时,让更多的消费者了解雷凌的出身,以达到“1+1大于2”的效果。
而这也将是中国汽车市场的首次联合营销动作。而事实上,有市场人士分析认为,由新卡罗拉和雷凌的投放也可以看出,丰田对中国市场的产品投放策略也正在发生改变。
此前,为避免竞争,丰田对一汽丰田和广汽丰田从未投放过同一细分市场的车型。但随着中国汽车市场竞争的加剧,尤其是有大众在一汽大众和上海大众之间分别投放迈腾和帕萨特、朗逸和迈腾等同平台车型的成功案例,丰田在中国市场上的产品投放也在变得更为激进。一向被誉为保守的丰田,在以丰田章男为首的年轻一代执掌者的旗下,在以更积极且更易被消费者感知的方式应对中国市场。以丰田的执行能力和产品竞争力而言,这对中国汽车市场的影响将是深远的,从长远来看,也许会引发中国汽车市场竞争格局的改变。