陈小华聊58同城2014战略和产品逻辑

　　$58同城(WUBA)$ 过去几年在品牌建设、分类信息“量”的建设上，取得了不错的成绩；但相信很多投资者和我有类似的疑虑，比如，来自赶集的竞争压力有多大，甚至巨头有没有可能进入？58对信用机制重视程度有多高？以及移动端的具体执行策略是什么？带着这些问题，i美股采访了58同城高级副总裁陈小华先生。小华总逻辑严谨，用了约2小时时间，针对上述几个方向的问题，详细阐述了58同城的产品逻辑。

　　陈小华自述

　　i美股资产管理/李妍

　　持仓披露：文章发表时，本人所在机构持有$58同城(WUBA)$ 多头仓位。发表此文对相关股票不形成任何投资建议。

　　关于竞争：打败你的，一定不是跟你模式一模一样的那个

　　从产品分析的角度，我认为关于竞争这个问题非常容易回答。比如，你可以从各种第三方数据来对比，包括艾瑞iUserTracker、ComScore、ChinaRank、百度指数、百度工具条、GoogleTrends，甚至你可以去百度贴吧、百度新闻、知乎、大街网、官方微博粉丝及其他社交网络等看一下话题数、评论数都可以参考，在移动方面，你也可以对百度应用、91、豌豆荚、uc浏览器、360、安智市场等凡是显示下载数或应用添加数的都可以对比。通过对比58和竞争对手的数据，你就很容易弄清楚竞争对手是我们的50%，还是60%，当所有的数据都指向几乎同一个差距，并且跟我们内部监测的数据是非常接近，能够相互印证，那就说明这个数据是比较准确的。也充分印证了我们的领先优势非常明显。（陈总在电脑前将上述各个第三方数据的对比向笔者一一进行演示，读者可以自行尝试检索）

　　坦白讲，我们内部认为58同城甚至是分类信息网站目前最大的挑战不是来自直接竞争对手。从整个互联网产品发展思路来讲，如果一个和你产品、商业模式几乎一样的，但每步都在你后面的公司，不管是否独立上市，他对你的影响都是非常有限的。即使第二名未来也上市了，或者有其他的资本整合，第一名如果做好自己，不管是盈利能力还是网络效应，都会摆在那儿，第二名仍然会和第一名有很大的差距。我们认为，打败你的，一定不是跟你模式一模一样的那个，模式一样是颠覆不了你的，更何况第二名和我们比有不小的差距。

　　所以分类信息行业中，我们最重视的问题是，同时也是内部所有考核非常看重的指标是信息的“质”和“量”，这是分类信息行业最核心的竞争力。我们经常会和产品经理举一个例子，高峰期转让火车票，有的人会评论说某个网站流程很好，我就会反问他，你最后是在哪里找到票源的，答案是58同城。如果你解决不了信息源的问题，流程做的再好也没用。所以，早些年我们非常重视信息的“量”，分类信息看上去信息量特别大，但按地区、按类别、按时间切分后，信息量就变得很少。此外，在看某一个商圈有多少租房信息的时候，我们通常要看这个区域有多少个人房源，为什么不看中介房源，因为商家后台我们一开放，他们想发多少发多少，信息量取决于我们的最大允许发帖数范围。而且分类信息还有一个特点，就是不同城市的用户对网站的认知差距是非常大的，我在北京领先并不代表我在广州就一定领先，所以大家在北京作对比，可能感觉和别家差距不大，但是如果去东北、去华南、去西南等地区的二三线城市进行比较，58的领先优势相当明显。这方面58和竞品一开始的思路就不一样，我们一开始就铺的特别大。我们所有的产品、策略、甚至打广告从来都是全国性的，所以大家在北京上海感受到的还不一定就是真正的58，你到乌鲁木齐、哈尔滨、昆明等地区，可能我们是十倍绝对的领先，这种渗透率更惊人。

　　目前北上广深地区贡献的收入比重不超过50%，但其他分公司和代理商城市贡献的流量比例大于贡献的收入比例，二三线城市商业化还处于早期。在品类上，我们商业化的步骤基本是每年只重点拓展一项，比如，我们最早商业化的类目是黄页，后来依次是房产、招聘，目前这是三大收入来源，占比比较均衡，明年会将二手车开辟为下一个营收版块。对我们而言，选择二手车频道的原因是，我们在这个类目的流量领先很多垂直领域网站，无论是从二手车车源数量、还是流量上，我们都有先机。

　　另外一个我们非常重视的考核标准是信息的“质”。58现在在信息质量方面还有很大的提升空间，要绝对的做好需要很大创新。我们的解决方案不完美，但暂时还没有其他更好地替代方案，但我们要求团队至少目前要做得比搜索好、比竞品要好才行。今年我们做了一些尝试，觉得基本已经找到打开这扇门的钥匙了。明年我们的PC团队60-70%主要的精力是要做好一件事，就把信息“质”的问题解决好。如果58有一天能拿出一整套完整的信用解决方案，我们将会成为一家伟大的公司。

　　信用体系建设：不仅要打击差的，还要有选优机制

　　原来我们的体系是，不停地打击差的，通过审核、技术、监控将欺诈的内容挑出来，但这个方案是永远不能100%解决问题的。就像社会有警察，但还是不断地有小偷。但我们现在已经具备了品牌优势，使得我们对商家的号召力非常大，所以我们准备明年开始将整个体系调整为，提高信息发布门槛：比如我们要求每发帖必须手机验证，甚至必须登录才能查看信息，并且实名要求更高，不仅仅要求信息发布者实名，浏览者也必须实名。例如我们在一些城市的租房频道，已经开始对所有的个人房源实行100%人工认证，每个房源都有一个编号，春节过后会大力推广这个策略。

　　这个认证体系不仅仅是房产在做，招聘也会做。我们会开设一些“名企专区”，这里面的每一家公司，都是58主动挑选的，招聘方的资质由我们来审核，这些不会再有诚信问题。二手车也是一样的做法，重点城市的知名二手车市场都进行合作，一些知名的二手车经销商也都加入到我们的平台中，新车厂商旗下的二手车经销商，例如通用汽车的诚新二手车，宝马旗下的4s店等，也开始跟58签约建网上专区，这些车源都是有保障的。

　　所以明年我们会推类似“58精选”、“58诚品”的东西，在58几十万的广告主乃至所有58注册商户中主动精选优质商家，单独进行认证和标识。这个精选体系类似于天猫与淘宝的关系。我们会推出“58同城100%赔付”，同时这些精选商家一旦出现欺诈，将会做关闭账号处理，并且扣掉保证金。

　　因此，你能够看到整个机制的改变，不仅要打击差的，还要有选优机制。我们相信，随着这个机制慢慢推行下去，大家习惯了找诚信商家，我们的诚信机制也逐渐改善。

　　PC到移动：从“找商家”，到“找人”

　　上面谈到的机制调整，能基本上改善商家端的信用体系。如果是个人发帖，个人的诚信体系，我们考虑从另一个角度来解决，这也同时涉及到我们移动端的战略。PC端主要是“找商家”，和商家签约，移动端还可以拓展到“找人”的维度，进入的人必须提供身份证，和58签约。这个维度考虑的原因是，在移动互联网，我们不再极度追求“数量”了，“质量”更重要了，推送的精准度非常重要，所以我们在手机端的产品独特之处是推“人”，包括家教、保姆、钟点工等等。在涉及人方面，甚至移动端我们不再需要对信息审核，而是把精力分配到运营上去，去和这些提供商品和服务的“个人”签约。比如我们在移动端接入第三方推出的代驾服务，就是提供“找人”的服务。明年我们移动端推出的服务大部分都将拓展到“找人”，直接找到离你最近的，能提供相关商品和服务的人，直接拨打电话，或使用58帮帮进行线上沟通。

　　PC端对“个人”的呈现不太好，排名比较靠后，但是移动端将重点呈现“人”。明年我们将做人员调整，PC进入维护，重点做移动。比如我们要求北京所有的付费经纪人有多少比例都要装上手机应用，现在房产领域已经有很大比例的经纪人都装上了58客户端，在春节前，我们在手机端的租房类目也会推出“找经纪人”的服务。当这些经纪人都在线的时候，查找附近能够提供相关服务的个人就变得非常容易，可以马上电话、发起对讲等，并且打完电话、提供完服务之后，就点评他，58帮帮将使得我们在移动端呈现给客户的服务完全不一样。移动实际是两个客户端，一个是浏览端，一个是商家（或商人）信息管理端，当两端都在线的时候，所有的服务都变的简单，信用体系、订单管理、转化率，都有所记录，这个是PC端达不到的。所以，我们移动端核心策略就是，一定要把商家和用户都连接在云端。

　　我们拓展人的维度的基础上，原有58在PC端的商业和产品模式，在移动端仍然会保留。原来的模式有其自身的优点：1、以量取胜，典型的长尾效应，这个模式非常好。2、按效果付费的模式，只要移动端服务一上，这个类别的收入就立即增加了。不久的未来，我相信58在移动端和PC端的PV将达到5：5，甚至移动的占比还要更高，今年大概是4：6。至于在“找人”维度的商业模式，甚至可以做CPS，直接让商家（商人）按每一单出价来竞价。

　　关于入口：只要分类信息通往云端的通道牢牢掌握在58这里，所有移动端的入口都是我们的入口

　　相信很多人会有这样疑问，移动端比如微信是否会打败我？我们内部是这样认为的，在入口上，也许有可能打败我们，但是有一点是不可替代的:庞大的商家值守在那个平台、入口的用户连接的内容。这跟淘宝一样的道理，“营销在全网，成交在淘宝”，这是最可怕的。所以，你是入口没关系，最后都得落到我这里来成交。那么，到底是入口强势，还是内容强势？在早期，入口；后期，内容。所以，58一方面会尽量努力的成为移动端的入口，跟它们充分竞争；但是即使不是唯一的入口，如果掌握分类信息通往云端的通道，我们仍然具有不可替代的优势。这方面优势在PC端已经很明显了，目前58在PC端对百度的依赖逐渐在减弱，来自百度的流量已经相对较低，付费比例也大大减少，很重要的原因是我们这类网站掌握了信息通往云端的通道，百度不把这类信息给58等类似网站，他能给谁？现在58的流量主要是自主访问，其次是导航，第三是搜索。

　　所以，58和其他入口公司相比的优势是，我们地面有强大的力量跟商家签订合同，并且不少商家在我们这里存了一笔钱，按效果消费。此外，我们在天津有客服团队，他们的工作类似于淘宝小二体系，协助商家做好营销方案，每天通过后台看商家发帖情况，转化率如何，广告投放效果好不好，甚至要提醒商家你的价格高了，要下调……除了销售和客服人员，我们还要通过客户端（包括pc和移动客户端），将商家和用户24小时连接。通过这些，信息通往云端的通道掌握在58同城这里，这个体系一旦成型，今天所有移动端的入口也都是我的入口，就像今天几乎所有pc和移动端的平台都有淘宝的连接和商品展示一样。

　　另外，很多人认为分类信息行业缺乏粘度，说访问频度低。但这也恰好是巨头们和创业公司做不好的原因之一。分类信息行业的用户使用频度的计算和其他网站不太一样，很多品类要按年算。比如算58房产用户的粘度，要问这些人在58上租了房子，第二年是否还在这里租。一个人五年租了四次房，如果有三次在58租房，你说58粘度高不高？租房需求平均每年才不到一次，对于新进入做租房网站的人（企业）而言，这很残忍。如果把握不了第一次租房需求，等到客户第二次有需求，是两年三年后，对一个新平台来说，早死了或者转型了。而且，这些后来者要在短期内超过58这样的平台很难，因为网络效应的存在，新进者第一年很难在房源和潜在租客两个维度同时超过58，因此租客和房东都会认为他效果不如58。从这个角度看，大家所谓的没粘度恰好是58的门槛。我们做的是雪中送炭的活儿，虽然产品看上去一点粘度都没有，也没必要每天逛，但神奇之处在于，有需求时立马想到58，你发一个信息立马可以得到反馈。

　　最后，明年的战略重点，第一是信用体系，把精选体系做起来；第二是移动端把商家客户端做成功，有了商家客户端和用户端app的双成功，我们就有机会产生化学反应，在部分品类推出一些有创新的产品出来。我们希望明年移动端的研发精力超过50%；第三是继续推进商业变现能力。比如加快二手车类目商业化。销售体系人员明年整体会比较平稳，虽然现在58的收入中会员费占比很高，但未来对新签客户及会员费的依赖程度将越来越低，续费和效果付费类产品贡献的比例将大幅提高。所以我们营销体系团队的精力分配也会慢慢往后端走，前面新签的团队规模会趋向于稳定。