精品战略开启空调业新景气周期
果然不出所料。当今年8月,美的空调再度如期以引发中国市场轰动效应的“1晚一度电”ECO系列产品扩容至3大系列16款阵营,和首家全面完成对变频空调APF新标准的技术和产品储备亮机后,如今已过去一个多月,中外同行还未发布应对性的产品和技术。
当“少说多做”成为美的空调秉承的经营理念,这个早年给外界“以营销见长”的企业,在过去5年间已成为空调业公认的技术与创新风向标。如今美的空调不仅牢牢占据着中国高能效变频空调市场取得的绝对领先地位,其于2010年酝酿、2012年发轫的“精品战略”也推动企业在产品口碑提升、销售结构改善、渠道认可度等方面取得全面升级,在风云变化的空调市场竞争为美的构筑“可持续增长”通道,受到整个产业的关注和研究。
转型大背景下的空调精品之“道”
美的电器最新公布的2013年半年度报告显示,上半年整体营业收入463亿,同比增长19%;归属于母公司净利润为26亿,同比增长25%。其中空调业务同比增幅14%,毛利率提升1.3个百分点。
在业绩稳步增长的背后,是美的集团整体的战略转型。其核心是“产品力”,通过“产品领先,效率驱动、全球经营”三大战略主轴,坚定不移地推动并深化战略转型。最终以“一个美的、一个体系、一个标准”为指引,实现从注重数量增长向追求质量增长转变;从产品低附加值向产品高附加值转变;从粗放式管理向精益管理转变。
在这一战略导向下,美的空调“精品战略”也被定义为一脉相承,在竞争层面的一致性战略选择:“精品”是美的空调选定的“产品力”升级路径,是实现三个转变,特别是产品从低附加值向高附加值转变的实现方式。
对此,美的家用空调事业部总裁吴文新指出,家电市场环境在发生着显著而深层次的变化,大规模的市场增量时代已经告一段落,“更新换代”和“二次购买”成为了绝对主流。空调企业的增长,绝对不能再依靠粗放的规模增长,必须转变为实现消费者价值基础上的“产品溢价能力”的进步。
经过一年多的“精品战略”推进,美的空调交了一份养眼的成绩单:据权威市场调查机构中怡康监测数据,在“一晚1度电”ECO节能产品带动下,美的空调以27.7%的市场占有率,成为中国高能效变频空调领域第一领导品牌。在2013年1—6月高能效变频空调畅销排行榜上,美的ECO节能系列的尚弧(35KB)和悦弧(35LB)分别以14.44%和4.19%的销量占比高居一级和二级变频空调畅销型号榜首。
在这一格局的背后,则是美的空调作为本土领导者,开始全面掌握曾经被日本大金、三菱等洋品牌所占据的高能效变频空调市场。受高能效变频空调的拉动,美的空调整体均价较去年同比上涨4.4%,增幅远远高于主要竞争对手,销售结构的大幅改善对于整体经营业绩的拉动效应不言而喻。
精品的本质是一个态度一个体系
到底什么才是“精品战略”?在美的空调经营团队看来,“精品”两个字,是满足消费者体验的核心,是支撑溢价的价值创造系统,是持续发展能力的落脚点,是企业经营的核心和基本。
为了更好地推动精品战略的实施,《中国企业报》记者了解到,美的空调为精品设置了“两个必须”门槛:必须满足消费者需求,最好是超越消费者的期望;不管什么价位,每个产品都必须是精品。
在吴文新看来,“精品”,首先是一个态度,其次才是一个体系。这个体系被分解为“规划为先,技术创新,品质管控,制造实现”。来自研发体系的技术合作平台以及品质上的尽善尽美,成为激活精品战略成功崛起的“双引擎”。
美的中央研究院院长张智博士介绍,2013年美的空调形成了联合国环境规划署制冷专家1名,聘请外籍专家19名,研发体系博士学位26名,战略性专家16名组成的高端创新团队。像曾荣获全国五一劳动奖章的流体研究的游斌博士,革命性实现将挂机贯流出风方式应用于柜机的周拨博士,变频电控领域的知名专家、曾任日本三洋公司空调控制技术部部长的时崎久,创新实现“一晚1度电”ECO节能技术的李金波等。
成立于1999年的美的空调博士后科研工作站,先后与西安交大、华中科技、上海交大、华南理工、成都电子科大、长安大学等国内高校建立合作关系,近30名博士后人员进站从事科研课题研究。同时还通过与上游厂家共同组建联合技术开发实验室方式,吸收先进技术,比如与东芝开利联合完成变频技术引入和转化,与IR合作完成变频控制芯片算法运用等等。
强大的人才基础和开阔的社会化智力资源,让美的空调的创新科技成果体系实现了“步步领先”。2010年至今,仅家用空调申请专利就达1895件,其中发明专利497件,占26%,保持着平均每天至少有两项创新技术转化为专利成果的速度。
同样,在品质领域,美的空调更是投入了巨额资源,改善“以消费者体验”为核心的各项品质细节。吴文新透露,“仅2012年,美的空调在品质提升领域的投入就超过了10亿元。主要集中在内涵性能、外延感受和可靠性三个方面”。
这些品质改善的细节,不是传统意义的可靠性问题,而是紧扣“精品战略”的精神,实现了细节提升。比如以前空调的缝隙做不到完全的平行,现在经过改善已经非常均匀,上下左右的长宽完全一致,精确到毫米;比如以前的外观光洁度在70—80,现在经过全面改造外观模具,使用光洁度更高的表面处理工艺后,光洁度已经提升到100。
“凡是消费者不够满意的痛点,都是我们努力改善的方向”,美的空调技术研发中心主任李强如是说。
