900元左右的茅台，600元左右的五粮液，自白酒行业调整以来，高端白酒的批发价、终端价一路下挫，随之而来的还有五粮液降低出厂价、泸州老窖降低出厂价，然而，“一夜回到解放前”的价格并不是底部。业界认为，高端白酒头上的“达摩克利斯之剑”仍然高悬，在探索量价平衡的过程中，高端白酒仍然面临着价格螺旋式下降的风险。
高端酒价格挑战仍在
“目前五粮液的批发价为550元，茅台的批发价为850-900元，老大和老二之间这么大的差价是不正常的。茅台的高价处于极度脆弱的平衡中，非常危险，价格一旦垮塌，就会直接降到750元，说不定是650元，最后茅台就会被迫降出厂价。”盛初咨询董事长王朝成10月9日在重庆糖酒会期间的一个白酒论坛上表示。尽管王朝成解释这只是其个人目前对于茅五价差过大的一种困惑和担忧，也希望茅台能够挺住稳住，但这一席话仍然引发了白酒界巨大的讨论。
贵州茅台销售公司总经理王崇林10月11日也在经销商大会上称，茅台不会降出厂价。“茅台要走的是高端路线，只是要把以前的政务、公务消费转变为大众消费，但也是大众里面的高端消费，所以茅台不会降价。”
尽管茅台已做出表态，但不能否认的是，终端价格已降至900元左右的茅台仍然需要进一步探索量价平衡。去年以来茅台已数次放开经销权，市场供应量大幅增加。有经销商表示，部分县新开茅台店一旦不能消化，则会成为破坏价格体系的因素。也有经销商称，因为五粮液的降价，对市场造成较大压力，在买一瓶茅台几乎等于买两瓶五粮液时，原本左右摇摆的客户容易失去。
五粮液在今年5月份宣布下调核心产品普五出厂价至609元/瓶，国庆节前，五粮液再度传出将在节后出台对于经销商政策奖励的消息，完成任务的经销商将按比例获得一定低价货奖励，奖励后的平均价格为576元。白酒专家、海纳机构总经理吕咸逊日前在酒业家举行的首届中国酒业市场论坛上表示，五粮液价格仍有下行的可能，年底前预计会到509元。华泽集团董事长吴向东也指出，五粮液到了该重视渠道商生存的时候，出厂价500元/瓶、一批价550元/瓶、零售价650元/瓶，应该是五粮液合理的价格设置。
吕咸逊还认为，高端白酒必须价格合理了才能平衡出销售业绩。这从泸州老窖的业绩上可见一斑，泸州老窖10月9日预告前三季度业绩，预计1-9月归属于上市公司股东的净利润为121,502万元-135,002万元，同比下降50%-55%。公司称，受宏观政策和白酒行业深度调整的影响，公司中高档产品销售下滑，导致公司产品毛利率、净利润下降。
去年泸州老窖对国窖1573一直采取挺价战略，2013年9月还逆市大幅提价，导致去年四季度与今年上半年国窖1573断崖式下降。泸州老窖不得不在7月25日对该策略进行修正，宣布降低国窖1573价格，在零售指导价下降五成的同时，经销商结算价也同样出现超过40%的大幅下降。但由于已错失部分市场机会，终端动销仍不尽理想，为消化库存，泸州老窖还于国庆节前发布通知，全面停止国窖1573经典装的供应。
王朝成认为，必须清醒意识到，尽管名酒企业都在采取多种措施稳住价格，但并不能改变价格收缩的趋势，今天的高档白酒行业已经不可避免地进入了一个螺旋式下行通道。
