据美国媒体14日报道，星巴克首席执行官凯文·约翰逊日前发出的一份备忘录显示，该公司计划在全球范围内裁减大约350名营销、创意、产品、技术和店面开发人员，约占全球员工总数的5%。约翰逊称此次裁员为此前9月宣布的公司“重组计划”的一部分，该“重组计划”包括由上而下的裁员和岗位调整、将在2019年关闭150家门店等。
今年以来，星巴克销售额和运营利润率下降、业绩增长疲软，而咖啡市场也被各类成长迅速的咖啡品牌抢占。面对如此内外交困的局面，分析人士称，今年47岁的星巴克已经出现了“中年危机”，能否借新经济东风向新零售行业成功转型仍待市场检验。
实行重组迫在眉睫
据星巴克发布的三季报显示，该季星巴克运营利润下降7.6个百分点至19%，中国市场中的同店销售额9年来第一次出现下降，同比下降2%，是星巴克全球销售市场中表现最差的地区。虽然其第四季度财报显示，该季星巴克在中国市场用新增门店和与饿了么合作推出外卖服务的方式提升了交易单数，让同店销售额增长了1%，但是仍旧不尽人意。星巴克在中国地区的销售增长仍呈放缓态势。数据显示，2019财年，星巴克的营收增长预期约为6%，不及2018财年10.4%的增长，预示着未来营收增速的进一步放缓。
在高端市场上，以蓝瓶咖啡、知识分子咖啡和Philz Coffee为代表的精品咖啡正在抢夺星巴克的高端客户；而在低端市场，其份额也被以麦咖啡等快餐式的咖啡逐渐“侵蚀”。
业内人士表示，一方面是星巴克没有敏锐地感觉到即将到来的新零售时代的冲击，仅靠对产品的外延扩展已经不能从根本上支撑发展；另一方面，面对星巴克日益下降的营运利润率，调整架构是最终的方法，但这一动作在一两个月时间内其实不能完成，该人士预计，“重组计划”将成为星巴克未来3至5年重要的举措。
