传媒行业:中国移动直播用户洞察报告

　　中国视频直播用户以男性用户居多,占比达到65.3%,年轻化趋势明显,且在东部沿海地区较为集中,渗透率最高的地区是北京。直播用户中,已婚人士占据主要地位,双子、处女座对直播的兴趣最高。高学历高收入高职级人群已成主流用户,人群层级整体上升。

　　50%的直播用户通过独立的直播平台接触直播,同时视频网站及社交网络也能为直播带来用户引流。目前休闲需求是观看直播的主要动机,不同触达渠道带来的用户观看直播的动机有所差异。高中频用户和中等时长用户是主流,高粘性用户占比11.4%,午后休息及晚间下班后是直播用户活跃的主要场景。泛娱乐类吸睛能力强,垂直类内容质量要求高;独立直播平台和视频网站的引流能力强,留存效果好;站内互动类型丰富,站外的社交转化率和电商导流效果也较好。

　　42.4%的用户将分享生活作为进行直播的主要动机,不同组织关系的主播直播动机存在差异。低频用户和中等时长用户是主流,粘性显著低于观看直播行为。晚间下班后是直播用户活跃的主要场景。泛娱乐内容是“触播”的主要类型,而垂直类的进入门槛则较高。独立直播平台、视频网站及社交网络能够有效激发用户的直播动机。