商业零售：双十一消费新趋势开启新零售征程

　　[摘要]

　　今年“双十一”所展现出的消费亮点，是线上消费加速量变积累初步发生质变的结果（可参考我们之前的报告《“双十一”常态化演进——新零售变革》）。头部品牌商和零售商引领新零售变革，实践获得初步成果：优衣库全渠道融合得到消费者认可，阿里大数据个性化打造专属“双十一”页面等。

　　莫尼塔研究认为，线上增速出现拐点揭示了原有粗放型线上零售增长逐渐不能满足新的消费趋势，新零售变革实质是对原有零售增长模式调整。

　　报告摘要销售额和快递量增速出现新拐点，头部平台销售额出现稀释效应“双十一”线上销售总额达到1708.7亿元，同比增长39%；天猫销售总额1207亿，同比增长32%，增速相较于去年放缓27个百分点，出现近三年来增速拐点。拐点同样出现在移动端交易额和快递量增速上。天猫“双十一”销售额占比全网下降，伴随稀释效应的长期影响，未来占比将缓慢下降。

　　零售新趋势将成为今年“双十一”头部品牌率先试水新零售的方向今年“双十一”零售领域涌现出消费娱乐化、数据个性化、购物全球化、全渠道一体化等新趋势。头部品牌基于这些新趋势将成为引领率先试水新零售的先驱者。零售商线上线下促销同步和品牌商定制限量产品推陈出新，结合消费者的需求正共同推动零售重构，今年“双十一”成为新零售的起点。

　　母婴和运动休闲成亮点，线上消费从价格导向转向价值导向“双十一”化妆品和母婴占比达到12%和6.1%约为去年3倍，家电全网占比20.4%，仍是“双十一”最大品类，手机占比12.1%。消费者对线上购物逐渐从价格认同发展为价值认同，运动休闲符合消费者健康生活理念。

　　投资建议森马服饰（002563）童装长期受益于二孩政策利好，运动休闲鞋服消费需求旺盛。公司前三季度实现营收71亿，同比增长15%；归母净利润-10亿，同比增长21%；EPS0.37。预计16年实现归母净利17.5亿，同比增长30%。