镁刻超话·房企数字化转型与新营销沙龙

　　“数字化转型不仅仅关系到企业内部的系统问题，也是从企业文化到人员结构，甚至是营销工具的综合性组成部分。”9月7日，融创中国线上业务推进部总经理尹靖在每日经济新闻和安居客共同举办的2021房企数字化转型与新营销沙龙表示。

　　尹靖表示，任何交易都有三个环节，搜寻环节、谈判环节、监督环节。当年大卖场为什么能取代零售店，因为消费者到大卖场搜寻的成本低，同理，电商能取代大卖场，因为电商的搜寻成本更低。

　　而房屋买卖的特点是决策周期长，购买频率低。

　　如果从这三个环节看地产营销，会发现搜寻环节并不难，成本也不高，但对购房来说并不是这么简单，其中的决策非常多，包括环境、未来发展、户型等。

　　在谈判环节，房企已经做到从线下引流，把谈判汇集到售楼处的完整闭环。

　　在监督环节，房企通过营销手段获得的客户在最终落地后可以进行转换，可以通过数字化手段进行维护，比如客户签了合同之后如何继续履约。这一点，融创做了一些尝试，比如云交付系统，当客户真的签约，不一定全部是线下，也可以在线上把材料传过来，这是我们从履约环节做数字化的地方。

　　尹靖表示，房企数字化最终目的是提升效率和质量，对于房企内部来说，就是效率的提升，管理能力的提升，并最终反应到内部的方方面面。

　　疫情期间，线上售楼处大概经历了3个阶段：线上售楼处的搭建、运营引流、锁客成交。疫情之后线上售楼处成为房企营销标配。随着5G的普及、VR看房的成熟，线上售楼处成为地产营销的新阵地。

　　更重要的是，以线上售楼处为开端，地产营销 开启了轰轰烈烈的数字化升级。未来，房地产营销将逐步实现线上化、数据化和智能化升级。

　　尹靖认为，线上营销背后是房企数字化转型的过程，是全链条的数字化科技运营，最终目的是提升决策和运营效率。

　　他表示，整个地产产业链条非常长，中间不可能依靠某一个点的突破就改变整个企业运营的效率，这是一整条产业链的事。不能光从营销数字化这个角度来考虑，要从全链条、产品设计开始，同样营销不单单是把房子卖了就结束。

　　营销，除了完成销售本来的目标之外，还是一个闭环的全链条的一件事，但最终目标还是为了更好地运营决策和提升整个效率。

　　远洋集团总裁事务中心副总经理陈斌龙：数字营销的基础还是产品力

　　每经记者 包晶晶 每经编辑 陈梦妤

　　“数字化赋能企业是一个持续的过程，但数字营销做得好不好，基础还是产品能力。在优质产品的基础上，我们要不断提升用户的运营能力、案场的管理能力和分析决策能力，从而实现提质增效、助力业务发展。”9月7日，远洋集团总裁事务中心副总经理陈斌龙在每日经济新闻和安居客共同举办的2021房企数字化转型与新营销沙龙上表示。

　　陈斌龙称，在新冠疫情、政策环境、佣金攀升及行业增速放缓的影响下，房企面临着多种经营压力。同时，数字化在宏观层面越来越受重视。因此，如何更好地利用数字化技术帮助企业，让企业的精细管理更上一层楼显得尤为重要。

　　2009年，远洋着眼于提升内部管理的透明和效率问题，发起了一场将业务流程化、流程信息化的管理变革项目，代号“海鸥II”，并一直延续至今。基于多年技术积累和经验沉淀，远洋现在已经做到线上大运营的分析。目前，远洋经营管理系统已完成上线和推广，实现数据口径的统一，并以此作为抓手，实现全业务链拉通，保障业务数据的及时性、准确性。基于经营看板，集团总部可以通过集团、区域和各项目的实时数据，即可进行会议决策。

　　对于数字化营销的建设规划方向和思路，陈斌龙表示，数字化营销将带来价值体系的重构。数字营销，首先要对各业务进行在线化、数字化。换言之，就是要做到经营数字化、客户资产化、营销全景化、服务智能化，用信息系统的方式去提升管理水平和效率，从而实现客户资产的有效管理，进一步优化资源配置。

　　在发展过程中，远洋也面临与同行一样的问题，主要包括提升客户资产管理能力、完善销售专业标准化，以及加强营销推广的有效性和时效性等。

　　他坦言，“整个数字化系统建设还需要进一步做到内联外通，推动整个生态的发展，深化业务管理规范和信息系统。”

　　“数字化营销建设方面，我们基本上实现了内部整体业务的拉通，但是对于外部的拉通目前还在规范和建设中，包括往前是要推广获客系统与案场管理系统的打通，实现品牌和销售一体化。后续，远洋要实现访客管理与交付、服务系统的打通，做到销售和服务一体化。其实就是我们找到营销的关键点，利用现有新技术工具提升用户服务品质，进行全生命周期服务。”陈斌龙表示。

　　陈斌龙介绍，“我们正在打造四个平台，即客户运营管理平台、智慧案场管理平台、销售全景管理平台，以及营销数字化分析平台，通过公域吸粉培育远洋私域流量。接下来，远洋将充分对案场进行智能化改造，促进人、客、场三者高度融合，通过规范接待流程、深化客户需求，增强数字营销的针对性和服务性。

　　“营销数字化是一个涉及数据、技术、流程和组织等要素的系统性工程，所以在建设过程中不仅要考虑数字化的业务覆盖面与商业模式的有效性，还要考虑流程管理的集约性和适配性，利用数字化赋能一线和经营，服务好内外部用户，根据企业的实际情况，因企制宜，久久为功。要充分提升产品的竞争能力、用户运营能力、案场管理能力和决策分析能力，持续推动企业数字营销的可持续发展。”陈斌龙表示。

　　旭辉集团副总裁兼首席数字官徐斌：房企数字化转型，最难的是思维转变

　　每经记者 包晶晶 每经编辑 陈梦妤

　　“数字化转型成功的标准是‘通过升维的效率提供个性化产品，实现持续美好的客户体验和价值创造。”9月7日，旭辉集团副总裁兼首席数字官徐斌在每日经济新闻和安居客共同举办的2021房企数字化转型与新营销沙龙上表示。

　　徐斌指出，当前市场的变化和趋势带来了“两升级、一重构”。一个升级是竞争升维，竞争维度从企业内部单条线、单职能的竞争力变成了一个平台化的能力，包括一部分是内部平台化，原来我们有营销打法体系、铁军，现在营销要和投资、设计、工程联动，和业务联动。

　　第二，从企业独自做营销变成合作营销，私域流量之间做联动，用数字化方式联动。未来是一个大融合的过程，融合过程中怎么提升它的价值，不失去核心竞争力，第一我觉得模式上就要发生变化。

　　同时，营销必须直接前置到投资模型，投决会之前把营销放进去，买完地后详细设计的时候，营销要深度参与。要做客户验证，加这个配套好不好，客户愿意不愿意花钱。此外，客户要前置，原来企业是在项目中后期营销参与找客户，未来营销要前置，在拿地的同时把目标客户群体基本锁定，通过线上方式做触达、做持续交互，做很多运营工作，让他非常期待你这个房子赶快出来。

　　第三是销售重构，从原先线下为主的后端案场销售，变成上下整合的多兵种，这也包含线上线下融合。实际运营中企业还是会碰到一些痛点，融合营销之后，你的团队还是原来的团队，所以让他搞很多线上活动，他不是很擅长，而且也没有时间。所以旭辉在一些区域做了试点之后，发现再分一分，线上的运营团队很强，每个城市都有直播网红，搞一些城市直播店，客户在里面做很多深度运营，有VR、AR体验，最大化发挥客户的运营价值。

　　所有的问题，最终还是会落到对客户的掌控和运营能力上。徐斌说，打造客户黏性的核反应堆有四个要素，对客户的洞察力、产品力、营销力、社区力。

　　他解释称，客户洞察讲的是要知道客户需求，知道客户是谁，但房地产原来不是这样的，原来根本不知道客户是谁，对客户没有洞察，很难匹配客户需求。原来在卖方市场没有问题，现在在买方市场就有问题，所以第一个核心是构建客户洞察的能力。

　　第二个产品力，到底做什么样的产品，能不能做出客户喜欢的产品，这里其实有很长的验证和理解过程，旭辉构建产品是构建产品的场景，不是构建产品本身。

　　第三个营销力，怎么样通过情绪感染让客户快速下定，更强调从客户体验出发。旭辉也在尝试戴上VR眼镜，针对企业在线上对客户的理解和洞察，客户来的时候，企业做一些深度沟通，真正达到感情共鸣，这样产生的购买就会较直接。

　　第四个社区力，怎么样持续共振，成为未来老带新的伙伴，能做更多元的服务。通过社区运营，做一些利益共享机制，客户会有归属感，体验很好的话就可以介绍给朋友，这就是社区力。

　　徐斌认为，最难的还是思维的转变，特别是在当前状态下，房地产行业有两大特点，一是行业现在处于比较困难的境地，通常说变革不应该在下行期做；二是房地产行业过去20年从来没有觉得IT、数字化有什么用，所有从业者、专家对这个认知是比较浅的，这个时候要改变思维习惯是很难的。

　　徐斌呼吁：“企业做数字化转型要对科技团队有更多的支持，有更多的容错空间，同时在创新维度上应该和科技团队共创，一起去思考，有什么新方法、新手段能够达到目标。我们现在实际操作都是和业务部门共创的，因为现在想的东西都是现有流程的优化，这个没有本质区别，只是在换一个新思维、新视角去看的时候会有升维。”

　　中梁控股执行董事兼联席总裁何剑：打通线上线下 将数字化纳入更大体系

　　每经记者 吴若凡 每经编辑 陈梦妤

　　“线上营销其实发展了很多年，去年的疫情让大家突然间发现这个东西还是很有效。今年，业内说数字化营销，已经不是因为疫情，而是因为整个行业的趋势变化。”9月7日，中梁控股执行董事兼联席总裁何剑在每日经济新闻和安居客共同举办的2021房企数字化转型与新营销沙龙上表示。

　　近期，疫情的反复令房地产线上交易再次成为行业热议的话题。何剑表示，房地产行业基本上能够稳定在17万亿～18万亿元规模，如果不增加调控，应该是20万亿元左右，基本上占了整个GDP的1/5。

　　行业呈现以下几个趋势：首先是整体线上化，“以前我们经常说房地产行业需要面对面，需要到地方去感受，其实是过于强化了这个东西。与线上化的结合避不开，因为未来可能更多时间、更多人群、更多关注都在线上。”

　　第二是国家对整个房地产行业的调控。何剑表示，调控是为了让行业更加健康、更加稳定。房地产要强调它的自住性，回归初始功能，这在目前、未来都将长期有效。

　　第三是量缩。何剑表示，房地产总量未来会控制在一定范围内。“不让它盲目生长，就意味着其中没有更多风险因素，就意味着这个行业能够长期稳定健康发展”。

　　谈到线上营销，何剑也给出了自己的看法，他表示，行业集中度越来越高，房企水平越来越接近。在此背景下，线上的主动出击对企业在营销领域的拓展将至关重要。

　　何剑表示，10多年前，左右房地产营销的是门户网站，现如今，房企已经从单一线上营销转移到行业相关的专业机构，通过专业平台进行广泛合作，从“自嗨型”变成联合型。

　　数字化营销，以前是被动式，现在是主动拥抱，不但用它做增量，还要用它提升存量，加大外部的交接窗口力度，满足客户的心理需求。特别是对新生代来说，会产生更加重要的效果。现在我们在提升营销力的时候会把线上营销作为营销力的一个重要构成部分，去进行强化管理和提升。

　　何剑表示，对于线上营销，前期是比较单一固定的展示渠道，为的是打通企业内部销售资源，做一些线上展示、人员直播。这还只是一个初级模式，更多起到的是辅助作用。未来，单一的线上营销和数字化将走向整体数字化，在系统化里它承担的不简简单单是现有功能，而是会在企业内部嫁接更多资源平台。

　　何剑表示，如果将日常生活与房地产相关联，让很多东西都带一点房地产，那么这块蛋糕还可以翻几倍。比如，家具带点房地产，外卖带点房地产，包括我们日常的生活领域。房子是前端，生活是后端。

　　何剑表示，应该将房地产数字化纳入更大的体系里，“嫁接人、房子和他在这个房子中未来20年的生活。”

　　谈及数字化营销的未来，何剑认为，要把数字化朝着阵地化转化。原先，线下营销和线上营销各自发力，互有优势，接下来，要让两个平台互融、支撑、交叉，形成完美互动，使得线上+线下两部分成为一个完善的体系，从机会型的游击战转为阵地战。

　　安居客副总裁赵彤阳：希望线上营销从项目私域到集团私域

　　每经记者 黄婉银 每经编辑 陈梦妤

　　“当前地产营销双空间形态已基本形成，线上营销是不可不攻的阵地。”9月7日，安居客副总裁赵彤阳在每日经济新闻和安居客共同举办的2021房企数字化转型与新营销沙龙上表示。

　　赵彤阳指出，数智化、降本增效、创新和开放是当前房企新营销的三大关键词。

　　“从数字化到数智化，我们不希望数字仅仅留在数据库里，而是通过可量化、可改善来产生价值。智能化在房地产行业就是综合考虑房、客、人三个核心要素，真正实现房产营销提效。”赵彤阳表示。“但可量化、可改善并不是全部，所以降本增效成为了第二个关键词。我们需要思考当数字化能力、智能化能力与房地产营销领域做结合的时候，如何体现出它的价值。目前营销费、渠道费很高的前提下，将费率降下来、速率提升，这就是降本增效后的价值。”

　　“第三个关键词——创新和开放。面对18万亿的新房市场规模，一定要有创新、开放的心态，必须思考行业如何联动，并且重新创造开放模式，同时还要具备再往前走一步的精神，通过数字化和智能化实现降本增效的价值，为行业树立标杆。”

　　赵彤阳阐述了房企“因困而变”的背景：很多房企的项目利润率仅有1%~2%，而2020年典型房企渠道佣金相比2019年上涨了30%，改善利润空间和成本构成迫在眉睫。

　　当效率产生价值的时候，在哪一个环节上可以提升得更多？

　　赵彤阳说，要思考如何把营销前置化。

　　安居客的两大产品——云聚客和云店通，是我们的管理工具。安居客的定位就是品效合一，希望开发商有自营销的能力，把线上阵地变成可以简单化营销的过程。我们希望公域和私域有一些打通行业赋能的部分，比如说VR支持同屏带看、AI语音讲房、虚拟样板间，之前我们在私域部署没有问题，这些都是安居客可以给行业做开放和赋能的部分。

　　目前，线上营销盛行，各家房企、各个项目都在各自做引流，各项目里的私域如何变成集团的私域，如何从客户服务体系项目化提升到城市化、区域化甚至是集团化，是安居客在系统关系层面上的一些尝试。

　　赵彤阳认为，如果想开放和创新，平台的价值在于，较大的集团需要一些外力来统筹所有部门，包括各自的分工与协作。“例如，用户的沉淀、内容、楼盘管理，我们先开放；打通客户服务体系，从客户的咨询到客户的管理到内容的自营销，我们都开放后台给一线的顾问；然后是项目的管理，从顾问管理到项目管理的升级。接下来还要有区域视角，这就是集团一张看板。同时我们也希望至少能够达到公域和私域的并网。”

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