“毛巾少爷”火出圈 企二代、三代“网红化”接班

　　“忙碌的爷，领奖的爸，反派的叔和闲置的我……”这是近日冲上抖音热榜《毛巾帝国剧场版》的片段。凭借着短剧热潮以及“废柴霸总”接班人人设，“毛巾少爷”石展承的抖音粉丝已接近百万。抖音个人账号页面上，石展承给自己贴的标签是“家族显眼包”，“棉花堆里长大的企三代。”现实中，他是洁丽雅集团三代接班人。

　　除了石展承外，好利来二公子罗成凭借“社恐富二代”人设走红，麻辣王子继承人张子龙以“暴富逆袭”人设为人所知，特步千金丁佳敏与七匹狼公子的豪门联姻也引起关注……借助继承人的网红影响力，这些公司的品牌影响力也顺势扩大。

　　伴随短视频的兴起，相比过去“财不外露”“低调接班”，如今企二代、企三代偏向于将自己继承人身份在互联网平台公开，并与自家企业、品牌紧密绑定。一方面，家族企业助力继承者们个人形象IP化，从而走红；一方面，走红后的继承者们，也能够利用个人影响力顺势扩大家族企业的品牌传播。换言之，捧红自己，将流量转化为品牌影响力或者销售量，成为企二代、三代们接班的一条新路子。

“毛巾少爷”出圈，家族父辈点赞

　　“搞宅斗夺家产”“被二叔踢出公司”……洁丽雅少爷石展承在《毛巾帝国剧场版》中真人出镜，剧情虚实结合，仿佛晋江豪门斗争小说剧情照进现实，吸引大批年轻人的目光。

　　石展承接受媒体采访时表示，自从短剧系列出圈后，他不是在接受采访，就是在接受采访的路上。“我希望自己是以一个真实的‘人’出现在大众面前，而不是死板的企业接班人形象。”谈起创作《毛巾帝国》的初衷时，石展承如是说。

　　洁丽雅集团始创于1986年，总部位于浙江诸暨，拥有浙江、新疆、湖北三大生产研发基地，是一家集纺纱、染整、织造、营销、物流于一体，以毛巾系列产品为核心主业，内衣、内裤、袜子、家居用品多品类发展的公司。2024年洁丽雅品牌价值为358.49亿元，连续十一年蝉联家纺行业榜首。

　　《毛巾帝国剧场版》中的“毛巾大王”为洁丽雅创始人石昌佳，短剧中的“毛巾小王子”是洁丽雅现任董事长石磊。剧中“二叔”、“毛巾老叔叔”石晶，目前是洁丽雅家居股份有限公司的总裁和法定代表人。相比石展承，“二叔”石晶因北大本科、英国读研，现任总裁，精英感十足而更受网友追捧。天眼查显示，洁丽雅家居股份有限公司成立于2011年，控股近20家公司。

　　石昌佳表示：“会关注‘毛巾少爷’评论区，后起之秀，我感觉十分欣慰。”石磊接受媒体采访时表示，专业人士说以价值转化的话，以前可能投个几千万也达不到这个效果。在他看来，儿子做到百万级账号算“及格”。同时他也告诫儿子，有粉丝了要注意言行。

企业继承者们“网红化”接班

　　伴随短视频的兴起，这一火热的赛道也成为“企二代”、“企三代”聚焦的领域。以石展承为代表的企业继承者们开始另辟蹊径的接班方式——捧红自己。他们通过成为网络红人的方式，为家族企业不断注入新活力。

　　有人总结目前抖音上企业继承人博取流量的五种类型，分别是“戏谑解构的豪门大戏”、“突然暴富的爽文故事”、“95后或00后爆改家族企业”、“富二代人帅多金反差萌”、“大小姐令人艳羡的一生”。

　　“戏谑解构的豪门大戏”中，最受关注的莫过于麻六记继承人汪小菲，有人称，“汪小菲每发一次癫，张兰的直播间里都有一大批酸辣粉被消费。”

　　“富二代人帅多金反差萌”最典型的案例是好利来二公子罗成，他凭借“社恐富二代”人设走红，在抖音已成为超300万粉丝的大IP。罗成自称是“一个慢慢适应了员工的老板。”在其个人账号中，罗成除了拍“社恐老板”与员工相处的日常搞笑片段外，还会展示自己建模、设计蛋糕、亲自做蛋糕等才艺。

　　罗成的走红，不仅为个人带来了海量关注度，也为品牌带来了正面效应，比如罗成会在个人账号上分享蛋糕新品的设计灵感、设计过程以及最后成果，让更多年轻人关注到好利来。评论区曾经有人说：“去好利来买蛋糕，有一种照顾朋友生意的感觉。”“这家富二代是不是最有出息的，把老爹的好利来又上升了好几个层次，有流量有品质。”

　　“爽文逆袭”人设非麻辣王子继承人莫属。2022年12月，有视频制作者发布了一条“00后被隐瞒亿万家产20年”的视频，透露了知名辣条品牌“麻辣王子”的继承人张子龙被父亲隐瞒家产的事实，引发大量网友关注。随后张子龙在抖音开设账号“麻辣儿子”，记录自己作为企二代的日常，并不定时直播带货。张子龙还曾经置顶过评论“00后第一次当老板，有什么要注意的？”，此举引来不少网友留言。

　　“大小姐令人艳羡的一生”剧本照进现实则是特步千金丁佳敏。在个人账号中，丁佳敏主要分享在自家公司打工的日常Vlog、与老公的恩爱日常、开箱好物推荐等。从其账号中可以拼凑出“大小姐”顺遂的一生：在总裁老爸的宠爱中长大，留学归国后继承家业，随手签下流量明星王鹤棣做公司代言人，与青梅竹马的七匹狼公子步入婚姻殿堂……有网友直呼：“大小姐这辈子吃过唯一的苦大概是冰美式吧！”

　　相比过去“财不外露”“低调接班”，如今企二代、企三代偏向于将自己继承人身份在互联网平台公开，并与自家企业、品牌紧密绑定。一方面，家族企业助力继承者们个人形象IP化，从而走红；一方面，走红后的继承者们，也能够利用个人影响力顺势扩大家族企业的品牌传播。

　　知名经济学者盘和林对21世纪经济报道记者表示，发生上述趋势转变的主要原因是互联网媒体平台的用户流量大，消费品需要在自媒体平台获客来扩大销售。换言之，没有流量的品牌最终会没落，为了不没落，各个企业都会保持在社交媒体的投放力度。继承者走网红路线，这实际上是公司的一种营销手段。

　　Mob研究院报告指出，2023年我国短视频市场规模为近3000亿。短视频在网络视听行业市场规模中占比40.3%，达2928.3亿；用户规模达10.12亿，占整体网民规模的94.8%。

　　“（运营个人IP账号）非常具有价值。”洁丽雅集团总裁石晶曾公开表示，首先，目前公司的短板主要在于传统国货品牌如何布局品牌年轻化战略，而运营“毛巾少爷”个人IP账号，能够弥补现阶段的短板。其次，“毛巾少爷”个人IP能够帮助品牌触达更多年轻消费群体，获得对品牌的意见反馈。最后，通过“毛巾少爷”个人IP的出圈，能够帮助企业引进更多年轻人才，这些人才包括企业内部人才或合伙人、经销商等。此外，“麻辣王子”继承人张子龙接受采访时曾说个人账号的运营，称其“是一种很高效的，提升品牌势能的方法。”