从“汝山明”看传统工艺的品牌塑造

　　世界著名瓷器品牌英国韦奇伍德，仅有300多年历史，我国是陶瓷故乡，历史悠久，瓷器品类丰富，却鲜有知名品牌。对于竞争力而言，品牌建立对传统工艺的传承发展尤为关键。

　　中国传统工艺品在当下，以地方区域特产、特色产业名片、中华老字号等多种形式传承发展，且大都以工艺品类、地理标志或传承人作为其市场特征，成功的传统工艺美术类企业产品品牌较少。2023版《中国工业文化发展报告》收录了《传统汝窑的创新发展案例分析》一文，以当代汝窑品牌“汝山明”为案例，梳理其通过创意设计完成品牌建构的关键因素，讨论总结出建构当代工艺品牌的有效方法。

　　《收藏投资导刊》近期采访了“汝山明”创立者李可明，“时代在改变，我们的传统手工艺该如何应对、转变？传统工艺品牌的当代塑造，其本质是解决传统工艺与当代语境如何结合的问题。”

　　汝窑复烧走向新生

　　“雨过天青云破处，这般颜色做将来”。传说这是800多年前宋徽宗梦境中的色彩，遂其命汝州瓷人烧制，从而成就了“汝官瓷”的诞生。纯净透彻的天青色成为汝窑瓷器的主要特征，也成为中国传统色中重要的一抹。

　　瓷器是中华民族的瑰宝，而汝瓷则是这瑰宝中璀璨的明星。作为中国宋代五大名窑之一，汝窑以其独特的青瓷艺术，展现了中国古代瓷器烧制的高超技艺。但是，汝窑烧瓷时间较短，南宋时已有“近尤难得”的记载。明清时期也有仿制，终难得精髓。如今，在世界各地，宋汝窑精品传世极少，每一件都弥足珍贵。

　　据相关资料记载，1957年，周恩来总理作出指示，要恢复祖国历史名窑生产，首先要恢复汝窑和龙泉窑生产，原轻工业部根据指示做了《关于恢复历史名窑的决定》。为此，河南省临汝县(今汝州市)成立汝瓷厂开始试烧汝瓷。20世纪80年代，随着汝窑的发掘和科学技术的运用，汝瓷的复烧取得了很大成功，失传近千年的汝瓷开始逐步走向新生。

　　以品牌设计立身

　　2015年9月，故宫博物院为了庆祝90周年华诞，举办“清淡含蓄——北宋汝窑展”，特意从英国大英博物馆借调玉壶春瓶等3件汝窑传世珍品。“借展这件事深深地刺痛了我们汝窑传承人的内心，汝瓷的当代传承人立志再现玉壶春瓶的当代精彩。”李可明说。

　　然而，随着时代的变迁，陶瓷产业整体升级与消费者的消费观念升级，汝窑的传承与发展面临着诸多挑战。同时，汝瓷面临严重的外部竞争。除在原产地河南生产外，其产品在多地都有烧制。国外的日本，以及国内江西景德镇、广东潮州、福建沿海、台湾等地区有很多仿烧汝瓷的企业。据《传统汝窑的创新发展案例分析》调查，企业规模、年产值和经济回报效益较为可观。反观河南区域内企业规模多为小微企业，年产值不高，没有形成规模效应，市场竞争力较弱。

　　汝瓷的技艺虽得以恢复，但是在市场中却难遇亮点。“品牌对行业发展的影响很重要，我尝试通过设计研发来打造特色河南汝瓷品牌，不再仅仅靠传承人个人化风格的营销模式。2017年1月，注册成立了‘汝山明’汝瓷品牌。‘汝山明’品牌 IP 的打造，依托汝瓷传统技艺与文化内涵，在设计上紧扣汝瓷特征，在产品和包装上将深入人心的天青色运用到极致，让人将天青色和北宋宫廷的生活方式及汝瓷连接在一起。在产品设计中，充分挖掘‘汝’字的内涵，将‘汝’字和产品的功能寓意相结合，并将我名字中的‘明’放在品牌中一起推广，既形成个人IP 品牌，又激励我坚持做下去。”

　　从技艺恢复走向产业复兴，抢占未来市场竞争的先发位置，这是李可明从一位汝瓷大师工作室的经营管理者，转型开启汝瓷品牌发展的时代背景。“汝山明”在汝瓷行业中率先形成了企业内产品创新、产品生产、品牌传播、市场营销等产业要素的链化。

　　融入当代生活的“汝+ ”

　　李可明深入研究汝窑的历史与文化，挖掘汝窑独特的艺术魅力，继承了传统的汝窑烧制技艺，更在传统的基础上不断创新，运用现代设计理念和技术手段，赋予“汝山明”品牌生命力。

　　李可明首先对汝窑的传统工艺进行改良和优化，通过引入新的材料和技术，改进了汝窑的烧制工艺，使得作品更加富有宋式审美调性；同时，他还尝试将汝窑与其他艺术形式相结合，创造出更具现代元素的汝瓷作品。“汝山明”天青色品牌视觉形象，获得了2021年德国设计行业红点奖。

　　“传统工艺美术行业要想可持续发展，必须在研发、生产、销售过程中持续地创新和发展，持续跟进融入当代生活的节奏，才是长久之路。”李可明大胆创新，颇有开放思维和跨界能力，善于提取文化文物故事，对时代潮流保持高度敏锐性。

　　他树立“汝+”理念，注重跨界，与其他陶瓷品类、瓷外行业合作，将汝瓷融入当代潮流，“在品牌建立之前，我们就尝试推出‘汝醉’系列产品。通过复烧玉壶春瓶作为酒瓶，与河南当地的酿酒大师合作，推出‘汝醉’酒。消费者品酒后，可将汝瓷酒瓶留下作为装饰花器，进一步发挥其实用功能，起到了‘1+1>2’的效果。在收到市场积极回馈后，我们更加有信心开始‘汝山明’品牌的打造工作。跨界设计的目的不仅仅是品牌创新，品牌双方的强强联合，往往使消费者能够获得颠覆性的认知，从而提高品牌的市场影响力。”

　　李可明在卢浮宫展示汝瓷工艺

　　除了在产品设计上的创新，李可明致力于汝窑文化的传播。他通过举办展览、讲座、直播等方式，让更多的人了解汝窑的历史与文化，感受到汝窑独特的艺术魅力。同时，他还积极推动与国际间的文化交流，让当代汝瓷走向世界。

　　“庞大的市场给传统工艺美术留出了很大的空间，希望在未来我们能够抗住压力，抓住机遇，争取将中国传统文化发扬光大，可以打造出享誉海内外的知名品牌。”李可明说道。如今，“汝山明”已经成为汝窑文化传播的重要载体之一，为汝瓷非遗文化的传承和发展正在努力。

　　“汝山明”借助设计力量塑造品牌，丰富汝瓷品类，创新汝瓷的功能与形式，通过创意设计驱动传统工艺企业走向现代化，给传统工艺行业转型升级带来了有益启示。