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万物互联时代 万物皆可内容

孙庆磊中国证券报·中证网


  书名:《杀死营销——打造企业IP的新策略》

  作者:【美】乔·普利兹、罗伯特·罗斯

  出版社:中国人民大学出版社

  十年来,“内容营销”在国内从默默无闻变成商界炙手可热的一个门类。“首席内容官”也一度成为各路企业必备的高层岗位。

  内容营销不同于“广告”

  因为移动互联网的产生,消费者获取内容不再受时间和空间局限,变得前所未有的便利,于是我们都变成了“研究型消费者”。在做购买决定之前,我们游走于各个渠道搜索相关内容自行研究,直到感觉自己成为“专家”,才做出决策,这一过程既是研究也可以同时享受到学习的乐趣。在这一趋势的推动下,很多优秀的内容化公司随之诞生,如汽车之家、新氧……也有很多老牌企业逐步内容化,比如宝洁、可口可乐、红牛等。

  十年间,我们也见到很多策划公司动辄拿出一套“整合内容营销传播策略”来说服客户,进行所谓的“内容转型”。其实骨子里还是先定位,后广告投放,再到公关运作的一系列传统营销手段。这套“策略”除了名字变成“内容营销”,其他的都没有变,重点还是在“营销”,而非“内容”。

  这次,内容营销之父乔·普利兹和他的搭档罗伯特·罗斯为读者带来了《杀死营销——打造企业IP的新策略》,从一个前所未有的角度讲明白了“内容营销”到底是怎么回事。

  乔非常清晰地指明,内容营销不同于“广告”。它不是吸引顾客的手段,而是与顾客的一种长期连接、一种人文精神、一种存在方式。内容营销的本质是连接,用内容创造产品与顾客之间的连接,用内容创造企业与顾客之间的连接,用内容创造顾客与顾客之间的连接。

  万物皆可内容

  未来,一切皆可内容化,内容就是产品,产品也是内容。很多创业者总说自己的产品特别好,但是这种“好”如果不能转化成内容,那企业就没有生存空间。因为只有有价值的内容才能在互联网上实现流通和留存,而流通和留存的内容能够创造互动,创造连接,创建社区。

  万物互联的时代,万物皆可内容。

  立志实施内容营销的企业,应该致力于在某个领域成为人们独一无二的信息源头,进而解决人们的实际问题。这些信息可以是教育文章、电子书、视频、娱乐和网络研讨会等等。形式并不重要,因为它可以随用户接收的渠道而变。无论多么普通的产品,都能通过内容营销让它变得与众不同。

  只有在潜在客户关注的领域成为权威信息源,你的业务才有可能被精准受众发现并赢得信任。更重要的是,这些内容资产将助你强化客户关系,建立活跃社区,进而提升产品销量并形成长期盈利模式。

  在不远的将来,所有优秀的公司必然是内容化公司,它们必将掌握品牌和产品内容化的方法。而在国内,这种树立内容权威的方式还有一个大家更为熟悉的名字,叫作“IP”。每家企业都需要构建“IP”,这也是本书的核心内容——如何构建企业IP,成为一家优秀的内容化公司。

  对比以往的商业环境和充满技巧的营销手段,在这个没有秘密的万物互联的新世界里,一切行为都会很快暴露在阳光下。新商业需要完全不同的顾客互动方式——用有价值的内容凸显价值,与顾客形成持续连接。

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