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抓住互联网广告转型中的机遇

作者:卢菁来源:21世纪经济报道2018-03-29 08:02

  卢菁[鑫根资本(美国)董事总经理]

  近年来,在美国上网或用手机浏览的用户,不难发现一个现象:在网页的下方,经常会爆出一些栏目,诸如“推荐给你的内容”,“你可能喜欢的内容”,“阅读率/收视率高的内容”,并伴以图片、视频,以及吸引眼球的标题,让人情不自禁地点开这些链接,进入到另一个网站,去探个究竟。最后抑或是惊叹发现新大陆,如获至宝;抑或是感觉浪费时间,被标题党坑了。——这其实是现代互联网高科技下的广告模式,用人工智能大数据等手段,集信息、广告、兴趣于一身,让用户愿者上钩,主动地去获取新信息,被广告一番。

  Taboola便是这类高科技广告模式的先锋鼻祖,2015年晋升为估值超过10亿美元的独角兽公司。它于2007年成立于以色列特拉维,创始人Adam Singolda当初才23岁,是以色列国防部计算机科学精英培训班的荣誉毕业生。Taboola现在总部位于美国纽约,在伦敦、洛杉矶、特拉维、新德里、圣保罗、曼谷等地都设有分公司,有几百号工程师、数学家和技术人员。

  Taboola更愿意称自己是“内容推荐”(content recommendation)或“内容发现”(content discovery)的技术平台,而非传统意义上的广告公司。它通过结合用户的个人信息(年龄、性别、地理位置、浏览行为等)和严密的算法,即大数据和机器学习,为用户推送匹配度高的信息广告(infomercial)。而正因为这类广告的正中下怀,有附加值,出现在恰到好处的位置,用户也不会那么心生逆反,反而容易去主动接受这类信息。

  这类广告被冠以新名词——内生广告(native advertisement,简称native ad),因为它跟网页的主题内容比较吻合,像是内生一体的,而非外界突兀强加的。比如,用户在今日美国(USA Today)网站上阅读一篇有关Google尝试空中出租飞机的文章,Taboola就会在网页上安排有关Tesla的文章,及其他飞机或车的广告,想当然地认为喜欢阅读出租飞机的读者,会有可能对其他高科技运输工具感兴趣。更有甚者,Taboola会实时插入一些跟读者个人行为和偏好相关的广告,读者曾经访问过的网站,采取过什么样的行动,都会被记录下来,相关的广告便会如影相随,时不时地从网页上跳出来。这就是大数据和人工智能相结合的千人千面、量身定制的广告模式。

  在这个过程中,网站的出版商因为刊登广告而获得一定收入;广告的发行商也由此获得流量,抑或会员费、订阅费、销售额等营收;Taboola作为创新的技术媒体,自然也分得一杯羹。难怪Taboola这几年的销售额有着突飞猛进的发展:从2012年的800万美元增长到2014年的2亿美元,及2016年的5.5亿美元。Adam Singolda预测2018年销售额将达到10亿美元。目前,Taboola每个月向全世界大概10亿读者推送近3600亿条的广告信息,每天观看它推荐的视频达10亿计数,可以跟Youtube媲美。

  这个现代高科技助推下的广告模式,不但颠覆传统的广告业,也同早期的互联网广告经营有很大的区别。传统的广告业,诸如登在电视、报纸、杂志上的广告,因为这些传统媒体的夕阳西下,收视率阅读率逐年递减,也呈现停滞颓废趋势。以前花在这些传统媒体的广告开销,现在逐渐向互联网转移。据统计,2010-2017年,互联网广告每年都以两位数幅度上升,尤其以移动互联网为甚,7年平均增长为55%。接下来的增长空间还有许多:所有的电子广告,目前仅占总广告支出的5%,电视广告依然占总广告支出的50%以上。不难预见,未来会有更多的广告从电视平台转到互联网平台。

  传统媒体的广告是以强制插入性的形式来推送的,本质上是属于不受欢迎的不速之客。电视看到一半兴致正浓,突然被一段不搭界的广告中断,煞是扫兴;报纸杂志的文章经常跳来跳去,得翻过几页广告才找得到北;厚厚的一叠纸张,广告连篇累牍,实质的内容却很少。所以,如果能跳过这些烦人的广告、节省时间,大家自然会不遗余力。上网浏览新闻文章,或看YouTube、Netflix等视频,就可以掌握主动权,减少这类广告的骚扰。

  传统媒体的广告是个粗放经营效率低下的模式,狂轰滥炸,缺乏针对性,不管消费者有没有兴趣,都得奉陪被广告。也无法估量出广告的效果。正如美国著名的百货老店梅西(Macy's)的创始人John Wanamaker所说:“一半的广告费是浪费了的,但问题是我不知道是哪一半”。

  互联网的广告业,在早期也是沿袭了传统广告业粗放经营的模式。曾经的电子邮箱里可以有一半是讨厌的广告;网页上也会时不时蹦出一段广告,挡住视线,分散注意力;网页的上方可能被横幅广告占领了,非得往下移动才能言归正传。但这种模式,随着怨声载道,便有道高一尺魔高一丈的对付办法。现在的电子邮箱,基本都有自动清除垃圾邮件的功能;网络浏览器也配有广告拦截器,可以自动把很多广告屏蔽掉。但完全屏蔽广告并不是解决问题的办法,市场经济需要有很多广告,来协助完成生产商和消费者之间的供需匹配,广告的信息部分对供需嫁接、交易完成起着非常重要的作用。新时代社会不是不需要广告,而是需要更多智能的广告。

  融技术与内容为一体的内生广告形式,便是时代发展的趋势。广告可以做到更精准,定点、贴切、相关,更有效率,更吸引人,消费者不容易产生讨厌逆反心理。而且因为跟网站的高度相关性,也不容易被广告拦截器所屏蔽。同时,对广告商来说,广告更有针对性,可以节省不必要的开支,而且还可以马上衡量广告的效果,测算流量和收益。据统计,手机上一般的广告点击率是0.15%,而内生广告的点击率达到1%。比挂横幅那种广告要高7倍。这是现代高科技在广告行业上的成功运用,势必还会随着互联网广告业的竞争和扩展,而不断发扬光大。

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