承德露露2.5倍利润投央视赌标王 寄望明年大动作

　　“标王是谁？”2014年央视广告招标喧嚣已散，人们心头的疑惑却未解。在11月18日现场招标结束后的次日，有消息称，承德露露(000848)凭借超过5亿的总中标额登顶标王。随后几日，各路广告代理公司传出来的信息更是直指，承德露露的总中标金额为6.7亿。

　　“难以置信，露露虽然在行业内名气也是响当当，但销售额和净利润，跟前几年的标王不可同日而语，拿净利润几倍的钱来投央视广告，是疯了吗？”北京一食品饮料行业研究员对《金证券》记者称。

　　不过，昨日承德露露分管销售的副总经理左辉告诉《金证券》记者，“有部分小公司的中标额合并到露露里面了，公司此次的中标金额应该达到6亿。”

　　神秘的招标，隐秘的标王

　　11月18日，2014年“中央电视台黄金资源广告招标大会”在北京梅地亚中心举行，各路豪门云集。相熟的券商研究员向《金证券》记者介绍，往年争夺热烈的火爆场景并没有重现，“现场出价相当理性，央视招标加价幅度原定在100万，但现场广告主一次加价仅有20万。往年央视招标会要拖到深夜，今年晚上7点就结束了。”

　　低调、谨慎的还有央视。据悉，2014年央视广告招标预售分签约认购和现场招标两部分，9月17日-10月31日为签约认购，11月18日为现场招标。相较往年，2014年广告招标预售产品数量178个，远多于上一年的99个；现场招标产品超过200个，另外新增了67个新媒体产品，对应各类企业需求。

　　更让市场意外的是，今年央视首次不主动公布招标总额、成交额，只宣布招标总额较2013年有所上涨。“相比百度这些互联网公司，央视的广告增幅已经放缓。央视不公布招标总额，应该是避免外界过度解读。至于标王，每年都是媒体根据单个中标额核算出来的，今年央视个别单元的成交额也没公布，可能是怕媒体炒作。”著名品牌战略专家、曾参加了历届央视广告招标的李光斗对《金证券》记者表示。

　　尽管秘而不宣，市场“挖掘”标王的热情并未减退。11月19日有消息称，某央视广告代理公司负责人透露“露露总中标额排名第一，超过了5亿元。”随后，多家广告代理公司陆续在网络上宣称，2014年央视招标中标金额“三强”分别为承德露露(6.7亿)、美的(3.8亿)、宝迪(3亿).

　　承德露露摘得“标王”的消息由此不胫而走。

　　拿2.5倍利润投广告？

　　“不可能，我可以打赌，露露不可能成为标王！”听闻此消息后，持续跟踪公司的北京一食品饮料行业研究员一副惊讶的神情。

　　2011年-2013年，央视标王分别为剑南春、茅台、蒙牛，总中标金额为6.03亿、4.43亿、2.3亿。在研究员看来，承德露露和上述企业不是一个重量级别，“他们如果是富豪，露露充其量就是一个中产。”

　　以同在A股上市的贵州茅台作比，尽管今年行业进入严冬，前三季度茅台仍揽得219.4亿、110.7亿的营收和净利。反观承德露露，今年前三季度公司营业收入、净利润增速达到24%、63%，但具体的数值分别为20.3亿、2.7亿元。从手上的货币资金来看，贵州茅台坐拥220亿的现金，而承德露露仅有4.6亿元。

　　也就是说，承德露露仅在央视的投入，就几倍于公司的净利，而且能掏空所有的现金家底，更别提公司在各大地方卫视还有密集投放。虽然《金证券》记者从央视内部人员口中得知，“央视的中标额不是最终的价格，会对企业有点折扣，但很少。”

　　让研究员迷惑不解的还有，“承德露露一直受产能困扰，打这么多广告，即使热销，产能也跟不上啊？”

　　比较蹊跷的是，在11月18日的央视现场招标大会上，承德露露并未现身中标品牌榜。众所周知，央视现场招标的资源预算规模较大，签约认购资源相对价格较低。“如果钱没有烧到黄金稀缺的广告资源板块，露露投了这么多钱，该中标了多少节目？”前述研究员说。

　　以疯传排名第二的美的来说，在当天的现场招标中，公司一举夺下了《新闻联播》后标版10秒广告三个单元的正一位置，单此项美的就花费了2亿元。