海尔“双11”成绩优异 长线布局进入收获期

　　中国财富网讯(陶野)三季报披露刚刚结束,家电行业又迎来一次品牌与科技实力的“大考”:“双11”。数据显示,通过以场景代替产品,海尔延续此前的大单常态,其中成套购买用户占比49%。海尔冰箱、洗衣机、热水器均实现全网销售额第一。

　　海尔屡创大单,这份"意外"增长的驱动力来自哪里?业内人士分析,这与海尔长久以来的投入和布局是分不开的,三季报和“双11”的双份成绩单预示着海尔智家“营销投入”全面进入收获期。

　　“双11”卖场景:海尔4大平台多品类第一

　　此次“双11”,海尔各品类产品持续发力,主打场景优势,旨在为用户提供智慧便捷的生活体验。据天猫“双11”多品类家电销售额排行榜显示:海尔多品类家电销售额位列全网第一。

　　其中,海尔冰箱开场3分钟销售额突破1亿元,继续保持了去年的良好势头,以最快的速度成为首个破亿的冰箱品牌。京东数据显示,海尔占据冰箱销售额首位;海尔洗衣机“双11”全天全网定格16亿,创行业第一新纪录。直驱产品全网同比增长191%。在天猫,紫水晶直驱滚筒洗衣机入选天猫“双11”爆款清单;在京东,直驱系列产品EG10014HBD809LSU1、EG10014BD809LGU1两款产品当天售罄。

　　值得注意的是,海尔“双11”成套购买用户占比49%,也就是说接近一半用户选择了购买海尔智慧家庭场景。在线下海尔智慧家庭场景也受到用户的追捧。位于上海的海尔智家001号体验中心从11月1号到现在,实现了1400万元的销售额,同比增长268%。在其他品牌大打价格战的时候,海尔跑赢市场背后的商业逻辑就是用场景干掉价格。

　　海尔明确表示,“未来产品越来越不值钱,场景最有价值。”一方面场景替代产品,海尔通过提供“5+7+N”全屋智慧场景解决方案不按“台”卖按“套”卖,刷新智能家居单价。另一方面生态覆盖行业转型。海尔衣联网、食联网、空气网等生态圈覆盖服装、家纺、洗染、食品等行业、合作资源方1200多家,赋能生态资源方效率优化。

　　连续增长背后的秘诀:长期布局迎来收获季

　　海尔以场景获胜,这背后是其长时间的布局和真金白银的投入。早在2006年,行业还没萌芽,海尔智家就在探索U-Home,尝试布局智能家居。目前,海尔智慧家庭做成了U+、COSMOPlat、顺逛3大物联网平台,在全国盖了3500+智慧家庭体验中心,持续不懈的投入将智能家居从云端落地。

　　同样的深耕和布局还体现在全球化和高端方面。中国家电市场终有饱和,早在20多年前,海尔就将眼光放到了国外,通过“自主创牌”向全球要增量。三季报数据显示,2019年前三季度,“海尔智家”海外业务收入增长25%,海外收入占比47%,近100%为自有品牌。国泰君安表示,海尔海外收入有望持续高于行业平均增速,同时盈利能力稳步提升。

　　在高端方面,自2006年起,海尔智家就前瞻性培育高端品牌卡萨帝,经过13年的研发投入,创造出了高品质高颜值的产品,同时通过营销推广、市场建设、渠道开拓、服务创新等前期投入,如今已经逐渐进入收获期。在本次“双11”中,卡萨帝冰箱黑钛系列销量突破4500台,卡萨帝双子洗衣机销量破千台,位居万元以上TOP1;卡萨帝空调在1.2万元以上家用空调中位居TOP1;卡萨帝热水器增幅达5倍。

　　国泰君安还分析,海尔智家高端家电定价权持续提升,卡萨帝持续抢占外资高端品牌份额。整合全球优质资源带来的产品持续创新、智慧成套家电和高端前置渠道的全面布局及13年持续投入带来的高端圈层口碑沉淀已成为卡萨帝高端家电定价权的三层“护城河”。

　　一直以来,外界对海尔持有营收低、利润低、营销投入大等质疑,而这实际是对其前期巨大投入带来的“副作用”的误解。从三季报和“双11”的数据来看,海尔的长线布局已经显现效益,进入了收获季。