小米汽车营销启示：从工程师视角到客户视角

　　证券时报记者 王小伟

　　小米汽车首发成功吸引“泼天流量”，表面看来，这次发布会与“直播带货”有异曲同工之妙；从更深层次来看，这既是一次营销的胜利，也是新入局者“后发优势”的成功。

　　小米汽车是把“后发优势”用到极致的典型。受益于中国完整的工业体系和供应链的支撑，从设计到供应链，从核心部件到整个汽车工厂的智能制造，小米完美利用了中国成熟的智能电动汽车产业链，这是它首款汽车就可以在多个维度对标市场上风头正劲产品的基础。

　　多数观点认为，小米汽车入局天时不利。竞品夹击之下，尤其是部分头部主机厂史无前例的降价力度，使得小米此前在手机圈最引以为傲的“打价格”战法不再适用。不过从另一个角度来看，这也是“后发优势”的体现之一。新能源汽车赛道狂“卷”价格的背景下，“电比油低”的成本压缩蔓延产业链上下游，供应链议价空间增大，这对于新入局者来说，未尝不是一种红利。

　　小米营销方面的经验更值得玩味。如今的雷军，早已摆脱了当年与董明珠豪赌10亿元的“挑战者”身份，他本人的粉丝数量以千万计，自带流量光环，这也是包括周鸿祎、李国庆等人乐于追踪品评小米汽车的原因之一。加上耗时3个月的“全民猜价格游戏”让小米汽车没花一分钱就取得家喻户晓的效果，以及善于运用“心理锚”，用“50万元内最好的车”扩大价格阈值，直到宣布所有配置车型均在30万元内实现“价格心理满足”等，最终才成就了小米SU7现象级的新车发布。

　　但这仍然是“术”的层面。从更深层看，小米实际上在用互联网思维造车，是把汽车这颗制造业皇冠上的明珠，从“工程师视角”拉回到了“客户视角”。

　　作为小米集团董事长，原本可以仅仅把握战略大方向。而雷军却能够把汽车每项技术进行细致研究，对每一个细节进行清晰讲解，这必然来自于不断地体验和思考。且这种体验和思考是站在消费者视角的，并不是用工程师思维“教育”客户。如此，才使新车发布的整个全程有了“真诚”的力量，与部分传统燃油车掌舵者乐用套话的模式拉开差距。

　　虽然也有人戏称雷军会“把常识当见识”，意思指向他对汽车行业惯用方法的“外行”，不过，这也从侧面反映出，他其实乐于充当沟通主机厂与消费者之间桥梁的角色，把冰冷的制造、理性的技术，变为触达消费者的温度。

　　“自古套路留不住，唯有真诚得人心。”这种从“工程师视角”到“客户视角”的变化，值得被其他车企所借鉴。在小米汽车发布会上，诸多车圈高管的心情应是五味杂陈。对于任何一家车企来说，只有重视具有新基因的外来者，才能避免诺基亚式的溃败发生。

　　其实，任何产业亦然。只有企业上下一致地从“客户视角”出发，才能使好的技术、好的产品，实现更广泛、更有温度的用户感知。