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轻工行业点评:阿里巴巴入股居然之家,开启布局家居新零售时代,家居行业整合进程加快

作者:来源:申万宏源集团股份有限公司2018-02-14 14:32

  事件:阿里与居然宣布达成新零售战略合作。2月11日,阿里巴巴、居然之家、泰康集团在京签订战略投资协议,阿里巴巴及关联方向居然之家投资54.53亿元,持股15%,成为居然之家的第二大股东。双方有望通过运用各自优势,在家居领域开启新零售的全新时代。此外,本轮融资预计释放居然之家36%的股权,还有云锋基金、信中利、红杉资本、博裕资本等16家投资机构参与战略投资,合计投资金额高达130亿元。

  内容:强强联手有望合力实现共赢,挖掘家居新零售时代机遇。居然之家现有门店224家,经营面积1200万平米,年销售额超过600亿元。根据协议,阿里巴巴将协助居然之家卖场的全面数字化升级,基于双方会员系统打通和商品数字化,实现消费者选建材、买家居的场景重构和体验升级。同时双方将共同打造云装修平台、从装修设计、材料购买和施工管理重构家装行业模式。具体进程来看,双方计划组建专门推进小组,一是建立新的家居新零售商场,2018年第一家店将在北京或者杭州启动;二是计划改造现有商场。

  合作看点:

  1)传统家居零售模式升级,充分利用互联网大数据优势。居然之家在家居行业拥有较强的品牌优势和渠道覆盖面,基于家居消费需要较强的线下体验需求,公司良好的运营实力和广泛的渠道力使其在国内家居卖场行业保持稳定向好的经营态势。但随着家居行业竞争的日益激烈,在家居品牌店、独立店、商超店以及宜家和宜得利等海外家居卖场的竞争中,传统卖场运营模式的优势受到挑战。此次,居然之家引入互联网巨头阿里巴巴,主动拥抱“新零售”时代,也是希望通过抓住互联网产业链的大数据和资源优势,最大限度地提升零售渠道的竞争力,使传统零售业快速适应个性化、体验式消费,开启新零售+互联网时代的新引擎。

  2)家居产业链上下游整合进程提速,龙头集中度提升。从行业来看,从装修建材、家居制造到家居零售均是万亿级的大市场,行业空间大并且消费群体足够广阔,但目前竞争格局极为分散,龙头份额极低。互联网巨头选择家居卖场作为大家居阵地的切入点,也是看重家居行业庞大的市场份额以及较好的行业增速。伴随着资本与互联网巨头的介入,大家居行业有望进入加速整合的阶段,家居品牌龙头与家居卖场龙头的份额扩张将会大大提速。

  3)家居卖场仍是购买体验的重要场景,但打破传统单一家居卖场瓶颈。1)家居线下消费必要性:包括阿里在内的互联网巨头,关注大家居产业链已有很长时间,但家居消费低频、高客单、重体验的特性,使得纯线上消费占比始终偏低,线下家居建材卖场仍是不可取代的重要消费场景,因而在线下有广泛丰富的渠道布局,注重体验与一站式服务,管理与口碑良好的建材卖场龙头有望价值重估。2)家居新零售提升卖场运营效率:传统家居卖场仅仅作为家居产业链中的渠道方,而未来龙头家居卖场通过前端互联网流量对接,面向消费者的大数据分析营销将更为精准,后端物流配送及供应链管理协同,提升整体运营效率。

  同时,通过打通上下游服务环节并深度参与产业链发展和决策,为生产商、品牌商及零售客群提供一体化解决方案,从传统商业向数字商业过度,以“家居新零售”撬动大家居万亿市场空间。

  4)家居企业未来的护城河仍在于自身的产品力、高效率制造与供应链管理。此次阿里入股后,线上线下流量打通,有望提升家居流通与营销环节效率,进一步消除消费者购买环节的信息不对称。未来,家居企业间的竞争将更多地回归产品与服务本源。能以更高效率更低成本(取决于自身信息系统,柔性生产能力,与外部供应链管理能力),提供更好的家居产品与服务的家居公司将最终胜出。

  本次互联网巨头阿里巴巴及其他战投共同参与居然之家的投资,是互联网时代与大家居市场的完美融合,未来我们有望看到家居新零售行业的新动态和新机遇。在消费升级的大环境下,未来家居行业的整体增速仍旧有望保持稳健向上态势。此轮融资后,居然之家将在战投和机构的支持下,以实体渠道为依托、互联网大数据模式为驱动,线上线下相互助力与协同,提升商业模式的核心价值,积极探索大消费领域的新零售模式,重塑并提升家居行业市场格局。

  投资建议:此次阿里入股居然,1)凸现家居卖场线下流量入口价值,建议关注红星美凯龙(A+H股上市,全国布局最广泛门店网络,自营+委管相互结合驱动打造家居行业龙头品牌;家居行业线下最大流量入口,打通和连接上下游产业链,未来资源优势可挖掘潜力巨大);2)大家居行业整合进程加快,看好现在已与线下渠道卖场建立紧密合作关系,自身产品与服务能力与供应链管理能力突出的家居公司,包括:索菲亚(凭借柔性化信息化,持续提升市占率;以及转型全屋定制后的客单价扩张能力;新一轮员工持股与经销商持股,实现产业链上下游协同共赢;目前股价对应2018年估值26倍,值得长期布局),欧派家居(定制橱柜行业龙头,衣柜业务快速发力,加快开店,稳步推进大家居战略,工装业务发力;渠道狼性文化,快速拓展);顾家家居(主打产品沙发受益于行业集中度提升,循序渐进拓展品类扩张,打造优势产品矩阵,新品类快速增长,转型平台型公司有望穿越周期),大亚圣象(工装房订单快速增长。多层和三层实木地板占比提升,产品提价及结构升级强化盈利水平。渠道扁平化,提升营销效率,未来费用率有望改善)。!


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