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商业零售:巨头的彩妆围猎

作者:来源:中泰证券2018-01-13 09:16

  投资要点引言:纵观近5年中,海外化妆品巨头已在彩妆军备竞赛中先行一步,那些加入巨头怀抱的彩妆新秀和她们的“前辈”一起,在母集団的帮助下迅速进行全球化渗透,例如Hourglass与联合利华的收购协议签订仅3个月便入驻天猫国际,目前入驻天猫国际的彩妆品牌已达156个,各大化妆品巨头在中国市场的彩妆掘金正在拉开序幕。本期专题我们根据近5年的经典彩妆收购案例总结巨头围猎的四大目标特点。

  始于颜值:彩妆产品的包装是一张强力名片。功效易检验,时尚包装成为彩妆第一标签。相比于护肤品,彩妆的功效检验期极短(部分缺陷如晕妆、浮粉等一日内高下立现),在功效近乎一目了然的情况下,彩妆消费者的关注点更容易被其包装所传达的时尚感、趣味性与品牌文化所吸引。

  忠于质量:新秀彩妆品牌普遍科技含量较高。天然、专业、科技是彩妆品牌的续航器。由于彩妆功效的易检验性,消费者尝鲜过后仍然会回归产品质量,劣质产品的淘汰速度极快。总结新秀彩妆品牌的质量属性,我们可以发现两个趋势:1、养护皮肤的需求已经从护肤品蔓延到彩妆品,彩妆成分向健康天然发展。2、成功的彩妆品牌在一枝独秀和专业齐全两者间至少二占其一,例如UD/LM/Becca分别以眼影/底妆/修容见长;Hourglass/NYX等为品类齐全的专业彩妆。

  群众基础:千禧代拥趸成为彩妆销售助推器。主动营销,彩妆品牌应与消费者建立强烈情感文化共鸣。相比于传统零售商品的被动式推广,新时代的彩妆品牌更善于利用千禧代“自来水式”主动传播特征。这些瞄准年轻客群的美妆新贵通过美妆KOL向他们的追随者传达品牌文化,例如UD和Hourglass的自信性感、TooFaced的童话梦幻、ItCosmetics和LM的裸妆天然等。新秀彩妆的销售以新兴渠道为主,贴近千禧代消费习惯,较少实行单店销售模式,线下渠道以丝芙兰、ULTA等高端化妆品CS店为主,同时线上销售强劲,例如高丝披露Tarte的电商销售占比为13%并有望提升至20%。

  高端为主:彩妆新贵以“贵”为主,多数定价高端。彩妆新贵以“贵”为主,年轻消费者的美妆预算较高。2017年《微妆赏》榜单显示,8543名统计样本(93%为20-30岁)中38%的年均美妆消费为3500-10000元,17%的年均美妆消费在18000元以上。记账APP随手记联合阿里等发布的《2017年轻人消费趋势数据报告》(样本为2亿注册用户)则显示,全国年轻人(20-35岁)年均收入约8万元,年均支出约占收入65%,其中年收入19万以上的年轻人高达53%;女性独立年均美妆消费6224.7元,高于服装消费(3476.8元),男同胞们的年均“老婆本”支出为6176.2元。

  中国的彩妆消费承担力堪称世界之最,有望成为掘金之地。彩妆消费的核心人群是20-35岁女性,上下有延伸5岁的边缘消费群,目前中国彩妆消费核心年龄段群体的化妆习惯正在快速提升。同时,化妆习惯不断养成进益,彩妆消费力已经得到验证,益普索2015定性研究显示,尽管人口基数庞大,2015年时中国19-24岁的平均彩妆消费为85美元,可令另外两个美妆大国汗颜(美国49美元/法国42美元)。纵观近5年中,海外化妆品巨头已在彩妆军备竞赛中先行一步,这些加入巨头怀抱的彩妆新秀和她们的“前辈”一起,在母集団的帮助下迅速进行全球化渗透,各大化妆品巨头在中国市场的彩妆掘金正在拉开序幕。

  风险提示:宏观经济增长放缓,行业增长速度低于预期。品牌认知度较难建立,成长性判断存在风险。彩妆产品时尚度强,对创新和库存周转要求极高。


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